Por Nidhi Puri
Em todo o mundo, os profissionais de marketing concordam: o marketing de conteúdo é quente! De qualquer local no mercado, eu vejo empresas explorando cada vez mais como elas podem adaptar estratégias de marketing de conteúdo ao seu marketing. E isto faz sentido. Que melhor modo de atingir o enorme número de consumidores potenciais que gastam tempo online, não importando onde você, ou os seus consumidores, estiverem localizados.
Os compradores modernos são constantemente bombardeados por anúncios: em outdoors, na televisão, em jornais e através dos canais digitais. Eles tendem, subconscientemente, a começar a ignora-los. Todos querem comprar, mas a maioria das pessoas não gosta de ser alguém a quem alguma coisa é vendida. Além disso, todos nós gostamos de, regularmente, aprender coisas novas e úteis. É por isso que o marketing de conteúdo pode ser a maneira mais confiável de alcançar prospectos, porque eles estão ficando mais inteligentes e melhor informados. Eles confiam apenas na sua própria pesquisa. E quando eles procuram um vendedor, cerca de 80% das decisões de compra deles já foram tomadas.
Nós podemos ajudar esse processo de tomada de decisão engajando-os, entretendo-os e educando-os com informação relevante durante a sua pesquisa. Vamos ver, a seguir, algumas orientações para desenvolver uma estratégia de marketing de conteúdo que produza resultados.
Antes de começar
Inicialmente, vamos definir o que realmente é marketing de conteúdo. O marketing de conteúdo deve ser:
- Uma iniciativa contínua e não um esforço isolado
- Focada nos pontos dolorosos do cliente e não nas ofertas de produtos da empresa
- Não só de entretenimento, mas também educacional.
Antes que você comece a fazer o seu plano de marketing de conteúdo, é essencial verificar os dados analíticos para entender os visitantes do seu website – o que eles estão procurando, quais páginas eles visitaram, quanto tempo eles gastaram numa página, e assim por diante. Também gaste algum tempo revisando os dados das campanhas anteriores. Você precisa de todos esses dados, bem como de percepções sobre os seus atuais clientes, para planejar a sua estratégia de conteúdo. Veja, a seguir, algumas perguntas que os profissionais de marketing devem ter em mente ao preparar uma peça de conteúdo:
- Para quem eu estou escrevendo?
- Que tipo de conteúdo eles gostam de consumir?
- Porque os meus prospectos devem prestar atenção neste conteúdo?
- Este conteúdo oferece aos meus clientes informação para que eles façam melhor o trabalho deles?
- É o conteúdo encontrado em canais nos quais os meus clientes gastam boa parte do seu tempo online?
- É ele suficientemente inspirador a ponto de fazer o consumidor parar, pensar e agir?
Agora que já definimos o que é o marketing de conteúdo, veja, a seguir, seis passos para criar um plano de marketing conteúdo engajador, que produza conversões.
1. Entenda claramente a sua audiência alvo
Dê uma boa olhada se você está criando conteúdo que, de maneira consistente, mantém a sua audiência alvo em mente. Muitos donos de empresas cometem o erro de escrever para os seus pares ao invés de fazê-lo para os seus clientes. O valor do marketing de conteúdo é gerar informação, conscientização e engajamento. Isto pode apenas ser feito focando no cliente e falando sobre as áreas de interesse dele.
Considere este cenário. Digamos que você seja o dono de um negócio de desenho gráfico e que escreve artigos altamente técnicos relacionados a desenho UI (interface do usuário) e sobre rastrear APIs (interfaces de programação de aplicativos). Embora este conteúdo possa ser bem escrito, ele será mais atraente para outros profissionais desenhistas da web, ao invés de para clientes potenciais. Os prospectos vão procurar postagens menos técnicas, como “Como você deve fazer o seu website se destacar no meio dos seus concorrentes”? “Como você deve orçar o projeto do seu website”? e “Critérios para ter em mente ao escolher o designer correto”?
Frequentemente, nós buscamos inspiração para o nosso conteúdo em blogs e em publicações do mesmo ramo de atividades. As coisas que lemos diariamente influenciam os nossos processos de pensamento. Logo, é importante, algumas vezes, dar um passo para trás e avaliar se o que nós estamos escrevendo é para a audiência correta.
2. Entenda os seus compradores e identifique os desafios deles
Você agora decidiu criar conteúdo tendo em mente os seus potenciais clientes. Mas, você sabe exatamente quem eles são? Para entender o personagem do seu comprador, você precisa voltar aos dados demográficos dos seus atuais clientes e fazer relatórios sobre os nomes dos seus cargos, departamentos e regiões, juntamente com o tamanho da empresa. Além desta informação demográfica, é essencial fazer perguntas como as seguintes:
- Qual é o histórico (tradição) deles?
- Quais são as responsabilidades deles?
- O que os mantêm na situação atual?
- Quais desafios eles enfrentam e de que eles precisam para supera-los?
- Como eles se comportam no seu website? Há visualizações de páginas que indicam que eles estão prontos para comprar?
Você precisa identificar quais são os desafios, os pontos dolorosos, os interesses, os hábitos e as necessidades dos seus prospectos para dirigir mais eficientemente as suas mensagens de conteúdo. Colabore com as suas equipes de vendas e de produtos, pois elas têm perspectivas únicas sobre os desafios dos seus compradores, à medida que elas interagem com eles de maneira bastante diferente. Identifique como você pode facilitar a vida dos seus prospectos, resolvendo um problema comum que eles enfrentam.
À medida que você aprofunda a sua investigação sobre os desafios do seu comprador, você pode começar a modelar a sua estratégia de conteúdo. Um conteúdo eficaz aborda os pontos dolorosos do seu comprador e vai ajuda-lo a resolver os problemas dele.
3. Colabore com as equipes de vendas e de produtos para a criação de conteúdo
O conteúdo está disponível em todo lugar, logo você precisa identificar quais são as fontes e capturar esse conteúdo. É necessário um exército para criar e para encontrar conteúdo atraente. Não é que o conteúdo não exista na organização, mas, ele geralmente está localizado em silos. Como profissionais de marketing, é o nosso trabalho não apenas criar conteúdo, mas também sermos orquestradores do conteúdo que reside nos silos, com equipes como a de pesquisa e desenvolvimento, a de pesquisa de mercado, a equipe de mídia social, a de eventos, e assim por diante. Os profissionais de marketing também precisam olhar para fora da organização para buscar conteúdo.
Como profissionais de marketing, é o nosso trabalho encontrar o conteúdo, trazê-lo à superfície e embala-lo de forma que ele ressoe junto aos seus compradores (buying personas). É muito importante falar com outras equipes dentro da organização para rastrear o conteúdo.
Nós todos sabemos como pode ser difícil obter um blog escrito por um tomador de decisões sênior de uma organização. Mas, este mesmo executivo pode também estar falando num evento. Capture este discurso, grave-o e transforme-o em diferentes formatos – desde um podcast, um curto artigo e um blog post até uma série de tuites e de postagens no LinkedIn.
4. Sirva o conteúdo certo no momento correto
Como parece ser o seu funil específico de vendas? Comece pela fase de conscientização ou de descoberta da marca e vá além da conversão e da venda. Quais tipos de conteúdo você cria para servir ao longo do funil e que ajuda a dirigir os seus prospectos na direção da decisão crítica de comprar? Os tipos de conteúdo de que você necessita dependem de em quais estágios do ciclo de vendas está o seu comprador. Se você enviar liderança de pensamento, tais como melhores práticas ou vídeos educacionais, quando o cliente estiver, na realidade, procurando por comparações de pontos de vendas, este conteúdo não irá ressoar.
O que irá ressoar – e é como você fica sabendo que você tem conteúdo atraente − é quando você está conectado com o personagem no estágio correto do processo de decisão de compra dele.
5. Estabeleça a sua estratégia de distribuição
Como irá o seu conteúdo atingir os seus clientes? Qual combinação de canais de mídia irá melhor se encaixar na sua audiência alvo? Desde material impresso até material online, desde digital até vídeo, há uma enorme variação de canais à sua escolha. Entender estes canais, plataformas e os formatos de conteúdo nos quais eles gastam mais tempo olhando pode ajuda-lo a criar conteúdo que atinja as suas metas. Há diferentes maneiras dos seus compradores consumirem informação e gastarem o tempo deles online, tornando vital que o seu conteúdo esteja disponível de diversas formas e em múltiplos canais.
Desenvolver o volume necessário para manter um programa de conteúdo é um desafio. Você pode estender a vida do seu conteúdo usando-o de múltiplas formas, oferecendo-o em múltiplos formatos e o distribuindo em todos os lugares. Planeje quebrar longos conteúdos em pequenos pedaços e em diferentes formatos. Se você criar um documento, extraia dele as duas ideias principais e crie dois curtos artigos. Divida outras duas ideias e crie blog posts. Promova-as através de canais da mídia social.
Maximize a visibilidade do seu conteúdo incluindo links sociais e de compartilhamento nas suas várias peças de conteúdo – artigos, páginas da web, e-mails, blogs, etc. – sempre e quando for apropriado.
6. Feche com a chamada para ação correta
Finalmente, você quer ter certeza que tudo o que você criou tenha uma forte chamada para ação.
Por exemplo, se você estiver escrevendo sobre um serviço popular que a sua empresa oferece, você deve terminar a sua peça mais ou menos assim: “Para mais informações sobre pacotes de serviço, por favor entre em contato comigo em eu@onomedaminhaempresa.com”. Ou para uma peça de conteúdo informativa, você precisa fazer um link com outro conteúdo relevante, para obter mais informação. Desta forma, você pode manter os seus prospectos engajados com a sua marca, guiando-os através da jornada de comprador deles.
Este passo sozinho aumentará dramaticamente o ROI sobre o conteúdo que você criar.
Pontos críticos para levar para casa
Segmente a audiência alvo em personagens e mapeie o conteúdo para eles com base nos pontos dolorosos deles, em tópicos relevantes, nos canais apropriados para reuni-los e nos diferentes estágios do ciclo de vida do comprador – conscientização, pesquisa, conversão, engajamento, ou mais adiante. Faça o seu conteúdo estar disponível em todos os canais usados pelos seus prospectos e sempre inclua uma forte chamada para ação.
E, por falar nisso, se você quiser aprender mais sobre como desenvolver uma estratégia vencedora de marketing de conteúdo, faça download abaixo do nosso mais novo e-book para obter uma clara metodologia para desenvolver uma estratégia de marketing de conteúdo. E tenha certeza de compartilhar os seus desafios de marketing de conteúdo – e as respectivas soluções – nos comentários.
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Você está pronto para implantar o seu plano de conteúdo? Verifique o nosso e-book para aprender a criar conteúdo de qualidade através de uma estratégia vencedora que atraia potenciais compradores e que crie afinidade pela marca. Ele te ajudará a desenvolver personagens de compradores, a mapear a jornada deles através do ciclo de engajamento até a tomada de decisão e produzir conteúdo que os ajudará em cada estágio dessa jornada.
Sobre a autora: Nidhi Puri é uma profissional com 15 anos de experiência na geração de demanda, liderança, pipeline e receita via programas de marketing, off-line e digital para empresas de TI em rápido crescimento.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
Imagem de Capa: Projetada pela Freepik
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