Esta é a parte três de uma série de cinco artigos para examinar as métricas para os cinco estágios do ciclo de vida dos clientes: atração, captura, nutrição, conversão e expansão. Se você perdeu as partes 1 e 2, você pode ver aqui e aqui.
Portanto, você atraiu a atenção dos seus prospects e capturou as informações sobre eles. Agora, está na hora de nutrir esses prospects e torna-los leads qualificados. Na parte três desta série sobre as métricas do ciclo de vida dos clientes, nós focaremos nas métricas da nutrição dos leads, da construção da sua confiança e de encaminha-los ao longo da jornada do comprador.
Dependendo do ramo de atividades no qual você estiver, a nutrição de leads pode ser longa. De acordo com o Aberdeen Group, os prospects recebem, em média, 10 toques de marketing desde quando eles entram no topo do funil, até que eles sejam um cliente conquistado. E, se você pensar que tem um longo caminho de conversão, considere isto: nós da HyTrade gerenciamos campanhas de nutrição para ciclos de vendas de seis até dois anos de duração!
É claro que a chave do sucesso é diminuir o trabalho manual e comunicar-se continuamente com os seus leads, além de quantificar os resultados dessas comunicações em relação a cada indivíduo. E a arma secreta é a automação de marketing. A Gleanster descobriu que 74% das empresas que têm o melhor desempenho usam a nutrição automática de leads. Entre as empresas que tiveram desempenho médio ou abaixo da média, e que usam a automação de marketing, dois terços delas não conseguem alavancar a capacidade para nutrição de leads da plataforma.
Vamos dar uma olhada em algumas táticas de automação de marketing, que os profissionais de marketing B2B usam para nutrir prospects e para mantê-los voltando para receber mais nutrição:
- Programas automáticos de e-mail: As campanhas de e-mail podem entregar aos leads conteúdo e ofertas no momento oportuno, baseadas em onde eles estão no funil, nos seus atributos, em que ações eles tomaram e em outros fatores. Ao invés de disparar um determinado e-mail para uma lista de leads, as campanhas de marketing automáticas de gotejamento lhe dão a capacidade de planejar as vias de interação, que levam os prospects numa jornada personalizada, com base nos seus comportamentos e preferências.
- E-mails de gatilho: Estes e-mails automáticos são disparados com base em eventos ou datas específicos, como numa ação tomada (ou não) por um visitante do website, ou numa mudança significativa do comportamento ou no perfil de um cliente. Você pode configurar e-mails de gatilho para serem enviados aos prospects ou clientes com base em ações específicas, como preencher um formulário, inscrever-se num evento, ou no abandono de um carrinho de compras. Você pode configurar e-mails com base em datas de nascimento, aniversários de algum tipo, ou expiração de data de validade.
- Pontuação de leads: Os leads não são todos criados da mesma maneira. Alguns deles estão prontos para comprar imediatamente, outros provavelmente logo estarão prontos e outros ainda acabaram de entrar no funil. A pontuação de leads torna possível discernir em que ponto eles estão na sua jornada, até ficarem prontos para comprar. Um bom sistema de pontuação de leads verifica sinais de compra online e off-line, aumenta e capacidade do marketing para passar leads qualificados para as vendas e ajuda as vendas a focar tempo e esforços naqueles que têm maior probabilidade de comprar.
- Segmentação mais inteligente: Quando você criar segmentos bem definidos combinando atributos do perfil (como ramo de atividades, título do cargo, ou nome da empresa) com comportamentos observados (como participação num determinado webinar), você pode enviar ofertas altamente personalizadas e relevantes para cada segmento.
Antes de mergulhar nas métricas do sucesso dos seus programas de nutrição de leads, nós devemos mencionar uma característica chave de cada boa solução de automação de marketing: os relatórios do funil. Estes relatórios tornam possível observar o progresso dos seus leads, à medida que eles caminharem através da via de conversão. Esses relatórios fazem mais que oferecer percepções instantâneas sobre a eficiência das suas campanhas de marketing – eles também tornam possível descobrir lacunas nesse processo, prever vendas e determinar quais campanhas estão gerando receita.
A integração com o CRM também é importante para o sucesso da nutrição de leads. A conectividade entre a automação de marketing e o CRM possibilita que o marketing passe leads qualificados para vendas no momento oportuno, e, obviamente, isto é importante. Mas, isto também significa que vendas pode enviar leads de volta para o marketing, se eles não estiverem prontos para fazer uma compra. E esses leads podem continuar a ser nutridos até que estejam finalmente prontos para comprar. Aqui, um diferencial importante é ter uma solução com automação de marketing e CRM na mesma plataforma, como é o caso da SharpSpring, empresa da qual a HyTrade é agência parceira.
As métricas da nutrição
Durante o estágio de nutrição do ciclo de vida dos clientes, o seu principal foco é construir interesse e aumentar o engajamento. Perguntas a serem feitas neste estágio incluem: quais programas de nutrição são mais eficazes? Durante o processo de nutrição, onde os leads empacam ou desistem? Quais atividades aumentam a pontuação dos leads? Quais delas não produzem efeito? Quais ativos produzem engajamento? Quantos leads qualificados são criados? A meta é responder essas perguntas e educar os prospects, à medida que a confiança for construída, além de reforçar a necessidade, para que os leads continuem a considerar a sua solução, bem como a sua marca.
- Número de novos leads: Os prospects que se qualificam para as atividades de marketing.
- Número de leads reabertos: Esses são velhos leads que foram considerados não estarem prontos e que foram colocados num programa de gotejamento de algum tipo, e que, recentemente, demostraram algum tipo de engajamento, que indique um aumento de interesse.
- Taxas de abertura e de cliques dos programas de e-mail: As taxas de abertura podem ser decepcionantes. Por exemplo, se alguém ler os seus e-mails sem habilitar as imagens, essa leitura não será registrada como uma abertura. As taxas de cliques são um melhor indicador de engajamento ativo de um destinatário de e-mail.
- Perfil de pontuação de novos leads: Esta métrica o ajuda a observar a qualidade dos leads no decorrer do tempo. Para fazer isto, identifique todos os novos leads de um determinado mês, e veja as suas pontuações no final do mês. Isto pode ser uma ferramenta muito valiosa ao se comunicar com os representantes de vendas (que tendem a considerar, de tempos em tempos, a qualidade dos leads como sendo um problema).
- Número de leads qualificados pelo marketing (MQLs): Esta é a meta alvo dos programas de nutrição. Rastrea-la permite que você meça a eficácia desses programas de nutrição. Note que é crítico que vendas e o marketing, juntos, definam as métricas para identificar os MQLs. Se vendas fizer uma contribuição neste estágio, esta contribuição aumentará a sua confiança na qualidade dos leads, o que, frequentemente, resultará em melhores taxas de seguimento.
- Custo por MQL: O programa de marketing tem um custo para criar um MQL. Esta métrica é gerada dividindo o custo total do programa (que inclui ratear o custo da mão de obra e os custos das tecnologias) pelo número de leads gerados. Isoladamente, esta métrica pode ser enganosa, pois ela destaca os custos de marketing, mas, ela ganha um melhor significado mais tarde neste processo, quando você compara-la com os valores gerados.
A melhor parte do processo de nutrição de leads é que ele melhora o ROI, como também as taxas de conversão. Os profissionais de marketing B2B, que usam com sucesso os programas de nutrição, têm um aumento médio de 20% das oportunidades de venda para leads nutridos, em comparação com as oportunidades para leads não nutridos.
Quais outras métricas você rastreia para medir o sucesso dos seus programas de nutrição de leads? Compartilhe os seus pensamentos nos comentários.
Caso precise de ajuda, agende um diagnóstico gratuito conosco hoje mesmo, clicando aqui.