Há apenas alguns anos, os profissionais de marketing se regozijaram. Gritos foram ouvidos pelos telhados. Taças foram erguidas. Brindes foram feitos. Métricas confiáveis de marketing haviam finalmente chegado! Definições foram estabelecidas, processos foram testados, as vendas e os executivos aceitaram totalmente a ideia e a panaceia do funil dos Leads de Marketing trouxe a paz para todos.
Trouxe mesmo? Ou, afinal, nós apenas confundimos as coisas?
Uma coisa da qual temos certeza é que nós lançamos alguns novos termos (para não dizer jargões), que precisavam ser debatidos e definidos, para que nós pudéssemos torna-los parte das nossas estratégias.
Lead Qualificado pelo Marketing (MQL)
Este termo é amplamente usado pelo marketing e por vendas. As equipes de marketing são julgadas pelo número de MQLs (do inglês, Marketing Qualified Leads) que elas geram. Os representantes do desenvolvimento de produtos têm Acordos de Nível de Serviço (SLAs) sobre a rapidez dos representantes para responder aos MQLs.
O impacto dos MQLs sobre o pipeline de vendas é medido, emendado, picado, amassado e cuspido em apresentações de conselho em todo o globo. As razões de MQLs e Leads Aceitos por Vendas (SALs) são apontadas como excepcionais pelas equipes de marketing, vistas com suspeitas pelas equipes de vendas e encaradas pela equipe dos executivos, que dizem “mostre-me apenas o pipeline das oportunidades”.
Além dos jargões
Mas, exatamente o que é um MQL? O que significa um SAL? E uma Oportunidade Qualificada por Vendas (SQO)? Como nós devemos usar estes termos para fazer as coisas?
As respostas, como geralmente acontece nos dias atuais de sobrecarga de dados, é que tudo depende. Depende de VOCÊ. Depende das suas vendas, das operações de vendas e das equipes de marketing se ajustarem e definirem os termos, de maneira adequada para a sua empresa, e de serem capaz de explicar isto, de maneira simples, para a equipe de executivos.
Grandes equipes de marketing e de vendas fazem bem isto. Elas não falam a língua do marketing, eles usam os termos para definir os seus próprios processos empresariais, os que aumentam as chances de sucesso. Vamos retroceder um passo e dar uma olhada nas maneiras como você pode fazer isto. Vamos definir aspectos dos termos MQL, SAL e SQO de uma maneira que ofereça a você, e às suas equipes, as maiores chances de sucesso.
Definindo MQLs
Na sua forma mais simples, um lead qualificado pelo marketing é um lead que atingiu alguns padrões que o identificam como tendo potencial suficiente para garantir a atenção do seu departamento de marketing. Ele satisfez o primeiro e mais básico nível de qualificação, sobre o qual as suas equipes de vendas e de marketing concordaram.
Como você pode determinar isto? Quais são os fatores para os quais você deve olhar?
Nós temos um viés, em termos de Leads Qualificados pelo Marketing. Nós verdadeiramente acreditamos e entendemos através de análise que a capacidade de manter uma educada e eficaz conversa de vendas por e-mail, telefone, ou socialmente é a chave para transformar a influência do marketing em oportunidade. Portanto, as variáveis pelas quais procuramos são as que aumentam as possibilidades de ter uma boa conversa.
Há quaro categorias de variáveis que nós buscamos:
- Perfil
- Canais
- Ações
- Indesejáveis
Perfil
A primeira coisa a entender é o perfil do tipo de lead que você quer. Quais são os indivíduos em organizações com os quais você quer que as suas equipes interajam, e quais deles têm as maiores probabilidades de ter uma conversa inteligente? Quem as equipes de vendas recomendam como o comprador nas suas organizações?
Trace um perfil básico do que o marketing deve reunir sobre a pessoa, para que ela seja considerada qualificada pelo marketing. Os pontos básicos devem ser:
- Nome
- Sobrenome
- Título do cargo/função
- Nome da organização
- Informação para contato: e-mail, número para discagem direta
- Tamanho e tipo da organização e, talvez, a sua localização
Também é desejável obter informação sobre as redes sociais, sempre que for possível: identificador do Twitter, perfil no LinkedIn, e assim por diante, dependendo dos padrões sociais dos seus clientes mais desejados.
O nome e o título do cargo geralmente são negociáveis. Você precisa dessa informação para que um lead seja “Qualificado pelo Marketing”.
Você precisa começar a pesar e a tomar decisões sobre o resto da informação. Qual é a importância do tamanho da empresa para determinar se um lead está qualificado pelo marketing? Para a sua equipe de vendas, qual é a importância de receber um número para discagem direta, ou você interage mais através de e-mail, ou das redes sociais? Há qualquer motivo para que a localização seja importante?
Separe cada um desses campos e determine o nível mínimo aceitável de informação do perfil que um lead precisa ter para ser qualificado pelo marketing. Publique isto de alguma maneira: pode ser como parte das suas comunicações internas, ou pode ser imortalizado como parte de um acordo de nível de serviço. Apenas tenha isto escrito e garanta que as vendas e o marketing estejam de acordo. Isto não quer dizer que as vendas não possam visitar um lead se não tiverem toda a informação do perfil; isto apenas significa que o marketing não está endossando especificamente, dizendo “nós achamos que temos uma grande informação para vocês”.
Nota: Eu tenho visto organizações tentarem conhecer o poder de compra de uma pessoa, ou o nível de interesse dela através dos dados do perfil. Mais frequentemente, os dados obtidos do espectro de definição de função não são um indicador altamente confiável de interesse e de poder. Essa informação pode ser obtida e usada, mas geralmente não no estágio de MQL, e não através desses campos. Continue ligado.
Canais
A segunda coisa a reconhecer é que os seus leads potenciais estão gastando tempo em múltiplos canais, e você precisa identificar esses canais para a sua organização. Há milhares de canais, e a maioria deles se sobrepõem de alguma maneira. Para os fins desta discussão, eu os organizarei de acordo com os seguintes baldes, altamente simplificados:
- Inbound leads (preenchimento direto de formulários)
- Leads obtidos de eventos de marketing (webinars, eventos presenciais, cartões de visita que ficam num recipiente de vidro transparente numa mostra comercial)
- Leads obtidos com base em interações
Os inbound leads são colhidos de diversas maneiras. Preenchimento de formulários de conteúdo, solicitações de contatos, preenchimento de formulários de busca paga, seja o que for, há uma maneira de preencher um formulário. Aqui, a coisa importante é que as vendas e o marketing conheçam o exato canal de onde está vindo o inbound lead, e concordem sobre a sua importância relativa. Nem todos os preenchimentos de formulários são iguais.
Por exemplo, há poucos dias, eu recebi uma visita de um vendedor desconhecido de CRM. Eu tenho um grande interesse em produtos do tipo CRM, amo estudar o mercado e, provavelmente, eu existo em algum lugar no CRM de todo vendedor de CRM, como um MQL. O tipo de conteúdo que eu preenchi no formulário era extremamente educativo. Entretanto, o formulário não tinha um campo que solicitasse a informação se eu queria comprar algo. As vendas e o marketing precisam concordar sobre quais são os tipos de conteúdo que eles querem seguir agressivamente (um MQL) e quais são os outros tipos que eles querem nutrir durante algum tempo. Uma vez que eles não qualificaram o meu grau de interesse, eles estariam mais seguros ao supor que eu pudesse usar alguma nutrição, antes de receber uma visita pedindo-me para comprar.
Os leads obtidos de eventos são semelhantes. É difícil classificar imediatamente todos eles como MQLs. Você precisa olhar para a natureza do evento e para as ações que eles tomaram no evento. As vendas e o marketing precisam concordar sobre os eventos e os perfis, nos quais algum fator indique que um seguimento imediato seja necessário, e que os marque como MQLs. Os outros devem ser nutridos no funil dos leads.
Os leads obtidos com base em interações são a categoria que, para os profissionais de marketing tem a maior área cinzenta. Tecnicamente, nós podemos classificar alguém como um MQL apenas pelas ações que eles tomaram, e pelas interações com a nossa marca. Isto é algo que deve ser discutido diretamente com a equipe de vendas.
- É suficiente classificar alguém como um MQL, se ele nunca forneceu voluntariamente a sua informação, mas interagiu em múltiplos canais?
- Existem canais específicos ou ações de engajamento que identificam um MQL?
Em algumas áreas de atividade, estes realmente são os melhores leads. Em outras, ele são muito difíceis de serem contatados. Você precisa testar isto e fazer um acordo sobre isto com a sua equipe de vendas sobre se estes devem ser entregues como MQLs. A resposta será diferente para cada organização.
Ações
Ao definir MQLs, é muito importante conhecer não apenas o perfil e o canal, mas as ações tomadas pelos indivíduos, para que eles se tornem um MQL.
Geralmente, as ações online são as mais fácil de medir. Nós podemos ver e facilmente pontuar as interações online. Em quantos e-mails eles clicaram? Quantas páginas da web eles viram? Eles visitaram a nossa página de preços? Eles preencheram um formulário solicitando uma demonstração?
Para os inbound MQLs e para os provenientes de interações, isto foi elevado a uma ciência e uma arte. Nós podemos rastrear quaisquer ações específicas, defini-las e estabelecer um acordo com as vendas sobre o que nós consideramos ser mais importante nas conversas dirigidas. Nós podemos pontua-las e verificar, à medida que as pontuações aumentem, se elas indicam maior interesse.
Em relação aos eventos, estas ações são, às vezes, um pouco mais difíceis. Muitas vezes todos os leads de eventos são tratados da mesma forma. Mas, você deve considerar múltiplas variáveis.
- Eles se inscreveram e participaram de um webinar?
- Se eles participaram, isto foi por quanto tempo? Eles assistiram à maior parte do webinar?
- Numa mostra comercial, eles falaram diretamente com alguém? Eles solicitaram um seguimento?
- Eles participaram de um seminário?
Algumas vezes, estas ações são difíceis de rastrear, mas isto é importante para ter uma história precisa do lead.
Indesejáveis
Para todas as ações, canais e aspectos do perfil que você definir como desejáveis, você também deve ver os indesejáveis.
Não olhe apenas para os traços positivos, mas olhe também para os atributos negativos.
Você é uma organização B2B? Você quer que as suas equipes sigam pessoas que estão mascarando as identidades delas através de endereços de e-mail como “@gmail.com”? É importante eliminar os títulos obtidos por procuração?
Olhe para cada uma das categorias e, certamente, olhe para estas coisas indesejáveis e as documente de maneira adequada.
A pontuação de lead para os MQLs
Se você olhar as categorias de perto, você notará que todos os itens definidos podem ser alavancados através da pontuação de leads.
Cada um dos atributos ou ações que você definir juntamente com as vendas podem ser traduzidos numa pontuação, o que lhe dá a capacidade de pontuar adequada e dinamicamente um MQL. Você pode configurar a sua plataforma de automação de marketing para tomar ações específicas em relação a leads que atingirem determinada pontuação, como envia-los para as vendas com um rótulo de MQL.
Ao comunicar isto a todas as partes interessadas, você pode facilmente definir cada lead pelo perfil, canal e pelas ações. Desta forma, todas as partes ficam sabendo o que realmente é um MQL, e concordar com isto.
Leads Aceitos por Vendas
Na sua forma mais simples, um “Lead Aceito por Vendas” é um lead sobre o qual as vendas concordaram que satisfaz os padrões que as vendas e o marketing definiram como merecedores da garantia de ter a atenção das vendas.
Em virtude de você ter comunicado o perfil, o canal e as ações que definem a pontuação do MQL, e apresentado o lead às vendas, no contexto do CRM, agora, as vendas são capazes de tomar uma boa decisão, se elas aceitam ou não o lead.
Veja três principais critérios para as vendas aceitarem o lead.
- O lead satisfaz os requisitos de um MQL, e as vendas podem ver isto
- As vendas são capazes de iniciar uma conversa
- Esta pessoa está numa empresa e numa posição que torna legitimamente possível que, num dado momento, ela queira fazer negócios com a sua empresa.
Para a maioria das empresas B2B, isto é tudo. Para outras, cujo ciclo de vendas é curto e o tamanho do negócio é pequeno, você deve ter comprado tempo e autoridade no mix.
Todavia, a meta das vendas neste ponto é ter uma conversa para aprender mais sobre o indivíduo, aprofundar o relacionamento com a marca (não esmaga-lo) e preparar o palco para mais conversas.
Isto requer uma equipe talentosa de vendas e treinamento. A boa notícia é que isto funciona e gera ROI. Quando o marketing faz um bom trabalho ao preparar o palco para uma conversa, equipes bem treinadas de vendas podem aprofundar isto e produzir interações positivas.
No decorrer do tempo, esse lead pode ser passado de volta para o marketing, ou passar por múltiplos ciclos, mas cada vez que as vendas aceitarem o lead, elas devem juntar informação adicional crítica, que possa ajuda-los a servir o cliente no futuro, e que ajude o marketing a servir os clientes de maneira mais eficaz, com conteúdo dirigido.
Você agora sabe que cada lead aceito por vendas é, em algum momento, um cliente potencial e que você está trabalhando duro para servi-lo melhor.
Nota: Algumas vezes, esta definição passa voando pela face da nossa mentalidade de negócios do tipo “apresente resultados AGORA”. Mas, a verdade é que os negócios são sobre relacionamentos. E, algumas vezes, os relacionamentos demoram para acontecer. Ao aceitar um lead precocemente, e ao aprender mais sobre ele, isto dá às vendas e ao marketing tempo para desenvolver este relacionamento.
Oportunidade qualificada por vendas
Na sua forma mais simples, uma “Oportunidade Qualificada por Vendas” é um lead que foi trabalhado por vendas, com a crença que ele tem alto potencial para fechar. Cada equipe de vendas de cada empresa deve criar os seus próprios critérios.
Definir uma SQO a partir de SAL pode ser um processo simples. A forma mais simples de definir isto é verificar se nós sabemos o seguinte:
- Existe um legítimo ciclo de compras implantado – não importa se isto levar 1 dia ou 2 anos
- Nós estamos falando com um influenciador desse ciclo de compras
- Nós temos um determinado intervalo de tempo para esse ciclo de compras
- Nós conhecemos o tamanho da oportunidade
- Nós temos permissão para dar os passos seguintes
Se todos esses itens forem conhecidos, uma oportunidade deve ser criada no seu CRM. Se isto aconteceu através da sequência do funil MQL para SAL, para SQO, então as vendas, o marketing, as operações e os executivos devem todos ver isto como uma vitória.
Algumas equipes juntam o orçamento nesta equação. Nós tendemos a ver isto como um passo do ciclo de compras, ao invés de algo necessário para iniciar uma potencial SQO.
Nós dependemos de capturar possíveis oportunidades mais cedo, ao invés de mais tarde no ciclo de compras. Isto mantém as equipes de vendas mais focadas em produzir resultados e em manter o pipeline na vista de todos. Isto também nos ajuda a analisar melhor o funil do ciclo de leads e a prioriza-lo mais cedo. Se certos canais, prospectos e atividades levarem as SQOs que não estão fechando, nós queremos ver isto rapidamente, e vice-versa.
Simplifique a qualificação
É sempre fácil acrescentar camadas e tornar as coisas mais complicadas, mas isto aumenta o tempo e o custo, e geralmente, não melhora a clareza. Use a estrutura fornecida para definir as coisas para as suas equipes. Torne este processo tão simples e claro quanto for possível, para que você possa ver resultados inequívocos. Se você não obtiver os resultados que você quer, ajuste a estrutura para mudar um critério, ou um intervalo de tempo, até que você seja capaz de filtrar precisamente os MQLs, que se tornaram SALs, que se tornaram SQOs. Veja, a seguir, uma rápida recapitulação e nós estaremos sempre felizes para conversar e para ajuda-lo a definir estas coisas para a sua equipe.
MQL – Lead Qualificado pelo Marketing
- É importante ver os leads por:
- Perfil
- Canais
- Ações tomadas
- Indesejáveis
- Estabelecidos de acordo com a equipe de vendas segundo traços e canais. Documentados por ambas as equipes
- Indicados para a equipe de vendas através da pontuação a apresentados no CRM
SAL – Lead Aceito por Vendas
- O lead satisfaz os requisitos de LQM
- As vendas são capazes de iniciar uma conversa
- É possível que este lead possa fazer negócios conosco
SQO – Oportunidade Qualificada por Vendas
As vendas confirmam a partir do SAL que:
- Há um ciclo de compras
- A pessoa tem influência
- Nós conhecemos o intervalo de tempo e o tamanho da oportunidade
- Nós temos permissão para seguir adiante e dar os próximos passos
E, claro, o passo final é fechar a venda. Então nós entramos num novo ciclo de vida da retenção, lealdade, advocacia, encaminhamento e maior volume de vendas com esse cliente – mas, este é outro post para outro dia.
Feliz marketing e vendas!
Com um bom sistema de pontuação de leads, a sua equipe de marketing será capaz de identificar e passar adiante leads de alta qualidade; o seu pessoal de vendas será capaz de aprimorar os compradores que, mais provavelmente, serão convertidos. Com este Guia de 5 Passos para Criar um Programa de Pontuação de Leads, você terá tudo que necessita para conduzir a sua equipe ao próximo nível. Aprenda como criar o seu perfil do comprador ideal, atribuir pontos para dados do perfil, identificar comportamentos merecedores de pontuação e atribuir valores na forma de pontos a eles, além de implantar o seu novo programa de pontuação de leads.
