Por Alina Rodriguez
Como já escrevemos anteriormente, a capacidade de entrega é pessoal. A interação individual com um e-mail determinará aonde ele vai terminar: na caixa de entrada, ou na caixa de lixo, ou se ele chegará a alcançar a caixa de correio do seu destinatário.
Sabe-se agora que os provedores de Internet e de e-mails valorizam o engajamento acima de qualquer outra coisa, ao filtrar e-mails para as caixas de entrada dos seus subscritores e, portanto, como profissionais de marketing, nós devemos focar cada vez mais energia em personalizar os e-mails para os destinatários individuais, e não para um dado demográfico.
A importância de saber quando abandonar um subscritor de e-mail não engajado está crescendo e, aqui na equipe de entrega da Act-On, nós tivemos muitas perguntas sobre qual seria a melhor estratégia para podar este peso morto das listas de marketing.
Como um contra argumento, alguns profissionais de marketing dizem que as listas crescentes e atingir tantas caixas de entrada quanto for possível o manterão na dianteira e há nisto uma velha sabedoria de marketing. Mas, vamos dizer que você envie 1.000 e-mails e que você tenha uma média de 100 aberturas. Neste caso, o seu engajamento é 10%. Vamos imaginar então que você elimine 25% dessa lista, retirando os endereços de e-mails que não interagiram com os seus e-mails durante 6 meses. Agora, o seu engajamento é de aproximadamente 13%. Isto se você tiver as mesmas 100 aberturas. Mas, a sua taxa de engajamento aumentou e os provedores de e-mail têm maior probabilidade de passar mais dos seus e-mails para mais caixas de entrada. Isto não é intuitivo, mas, na realidade, você atingiu um número maior de pessoas, enviando um número menor de e-mails.
Portanto, como você consegue isto? Qual é a melhor maneira de limpar as suas listas de destinatários não engajados? Não há uma única solução que sirva para todos. Mas, aplicando alguma análise de dados e estratégia, além de alguma tentativa e erro, você pode chegar lá. Num nível mais alto, há duas perguntas que precisam ser respondidas:
- Quais são os seus subscritores não engajados?
- Qual é a melhor maneira de removê-los da sua lista de marketing?
Fazendo estas perguntas e respondendo-as tão completamente quanto for possível, você pode desenvolver uma estratégia para a sua empresa, para os seus modelos de marketing e para os seus clientes.
Fatores que indicam que subscritores não estão engajados
Em primeiro lugar, você precisa considerar o seu tipo de negócio e a sua estratégia de e-mail marketing.
- Pense no ciclo de compra dos seus clientes, com que frequência eles compram e com qual frequência você deve enviar e-mails para eles.
- Considere o tamanho das suas listas e o risco que significam os seus destinatários não engajados. Uma lista maior não sentirá os efeitos de poucos inativos, tanto quanto uma lista menor poderá sentir; portanto, listas menores devem ser mantidas de maneira mais meticulosa.
- Olhe frequentemente para as métricas da sua capacidade de entrega e meça em que ponto, em média, os destinatários se tornam não engajados. Frequentemente, você ouvirá ou lerá a respeito da regra de ouro dos 12 meses, mas essa é uma orientação geral grosseira. Qualquer outro período de tempo poderá ser o correto para você usar como base para segmentar a sua lista.
Como construir uma estratégia de reengajamento
Uma vez que você tiver encontrado uma fórmula que funcione para você e que você tiver a lista de subscritores de e-mail não engajados, você necessitará de uma estratégia para uma campanha de reengajamento.
Novamente, você terá de encontrar o que funciona melhor para a sua empresa e os seus clientes. Você simplesmente removerá os inativos das suas listas de e-mails? Ou você arriscará enviar e-mails para eles e tentar fazer uma campanha de reengajamento? Se você decidir tentar reengajar, como serão esses e-mails?
Aqui, você pode realmente ser criativo e dar o seu melhor passo adiante (e você não tem muito a perder, se é que tem alguma coisa a perder).
- Tente ser tão pessoal quanto for possível: o cliente tem maior probabilidade de engajar se ele sentir que tem um relacionamento com a sua empresa.
- Eles já compraram alguma coisa? Lembre-os. Faça uma pesquisa de satisfação com o produto, ou deixe-os saber que o que eles compraram está acabando e que, portanto, esta é a última chance de eles comprarem novamente.
- Faça uma chamada para ação específica, para provar que eles querem continuar a ouvi-lo. Se eles tomarem essa ação, você saberá que este é um contato mais valioso que alguém que simplesmente abriu um e-mail.
- Considere pedir a eles para renovar a subscrição.
Você também precisará pensar em quantos e-mails deve enviar aos inativos, antes de retira-los. Por exemplo, a equipe de marketing do Google segue um procedimento: eles gradualmente diminuem a frequência dos seus inativos e, eventualmente, perguntam a eles se eles querem continuar a receber os seus e-mails. Se ainda assim não houver uma resposta, o Google acha que é seguro dizer que os seus e-mails não são desejados e então removem os endereços das suas listas. A duração das suas campanhas de reengajamento realmente depende da frequência dos seus e-mails e, portanto, se você enviar e-mails à sua lista mais frequentemente, você terá mais opções.
Ninguém quer se distanciar de potenciais clientes… mas, você deve estar disposto a se separar daquelas pessoas que nunca comprarão, mesmo que elas, acidentalmente, tenham aberto um e-mail seu no ano passado. Essas são as pessoas que entopem as suas listas e que atrasam a sua capacidade de entrega. Deixa-las partir, isto aliviará a sua carga de trabalho e aumentará a sua porcentagem de acerto.
A manutenção da lista e a saúde dela são importantes para uma boa capacidade de entrega. Os provedores de Internet irão recompensa-lo por ter se preocupado em manter uma lista imaculada e por seguir as melhores práticas. Você rapidamente verá o valor de depurar as suas listas de usuários inativos e descobrirá que, quanto mais você mantiver esta rotina, menos subscritores não engajados você terá que deixar para fora das suas campanhas.
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Sobre a autora: Alina é uma Analista de Implantação de Capacidade de Entrega da Act-On Software, Inc., baseada em Beaverton, no estado de Oregon (Estados Unidos).
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
® Copyright: A HyTrade é agência parceira da Act-On e todos os artigos são traduzidos e republicados com autorização.
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