Por Dillon Baker
Os estudos de marketing de conteúdo tendem a ser relações de felicidade e sorte. Empresas estão investindo mais dinheiro, executivos estão comprando, times estão mais sofisticados, e assim por diante.
Todo ano desde 2010, o Instituto de Marketing de Conteúdo (CMI) libera estudos de marketing de conteúdo. A análise do CMI sobre o marketing de conteúdo B2B (Business to Business) é um primeiro exemplo de como conseguir um merecimento de mídia. Estatísticas positivas exigem análise e domínio de títulos. Mas eu queria me aprofundar para apontar um ponto de vista não tão ortodoxo sobre o relatório.
Aqui estão quatro dicas que examinam o estado do marketing de conteúdo B2B e apontam algumas áreas em que os profissionais de marketing precisam melhorar.
Times de conteúdo centralizado são a regra
Tradicionalmente, times de conteúdo têm sido excluídos do resto do departamento de marketing. A ideia de uma operação de conteúdo centralizada, contudo, é algo que analistas como a SiriusDecisions têm defendido por anos. E de acordo com o estudo do CMI, essa centralização está atualmente tomando um certo espaço do B2B.
No geral, 92 por cento dos entrevistados tem uma forma de time centralizado administrando o marketing de conteúdo. Esse dado é um ponto importante, sugerindo que marcas estão fazendo parcerias e buscando mais eficiência organizacional. (É importante notar que as respostas individuais podem estar com uma certa margem de erro desde que “um grupo centralizado de marketing que trabalha com múltiplas linhas de marcas/produtos dentro da organização” ultrapassa muito os “pequenos grupos de marketing de conteúdo, ou os de uma pessoa só que lidam com uma organização inteira).
Este gráfico me chama a atenção como um interessante ponto de início para uma pesquisa mais profunda. Eu ficaria curioso para saber que tipo de conteúdo estes grupos estão criando: Estão produzindo mais conteúdos para blogs? Ou também estão intensamente envolvidos em habilitação de vendas, eventos, textos sobre sucesso com clientes e outros? Talvez isto seja algo para o estudo do próximo ano.
É necessário mais conteúdo planejado na jornada do comprador
Nós falamos muito sobre a importância de planejar o conteúdo para a jornada do comprador, e não estamos sozinhos. Particularmente no marketing B2B, se assegurar de que você tenha conteúdo para o público certo no tempo certo é a chave para o sucesso.
Ainda de acordo com o estudo do CMI, 41% dos profissionais de marketing B2B dizem criar conteúdo baseado na jornada do comprador. Isto é particularmente surpreendente pelo fato de que 72% do entrevistados estão preocupados em como o conteúdo impacta a experiência do consumidor. Desde que a experiência do cliente seja toda baseada na jornada do comprador pelo funil de vendas, planejar conteúdo para cada passo deveria ser uma parte importante para se certificar de um bom resultado.
Os profissionais de marketing B2B não estão utilizando tecnologia para gerenciar e-mails
Se a sua caixa de e-mail se parece com a minha, não deveria ser surpresa de que o e-mail é a forma mais utilizada para a distribuição de conteúdo no B2B. 93% dos profissionais de marketing usam o e-mail para distribuir conteúdo (redes sociais estão logo atrás com 92%). E 74% dos entrevistados nomearam o e-mail como a forma mais eficaz para esta distribuição, 29% acima do que o segundo colocado, os blogs.
Apesar disso, apenas 70% dos profissionais de marketing B2B estão utilizando ferramentas de e-mail para gerenciar sua divulgação. Esta lacuna de 23 pontos percentuais é preocupante pois os profissionais de marketing B2B não deveriam ocupar seu tempo e recursos criando manualmente listas de e-mail e enviando mensagens sem nenhuma ideia criativa.
Um reconhecimento de ROI está a caminho
Calcular o ROI (Retorno sobre Investimento) é algo que muitos profissionais de marketing ainda tem problemas. 65% dos profissionais de marketing B2B não calculam o valor certo ou estão “incertos” se medem o ROI de seu marketing de conteúdo. Incrivelmente, a maior razão pela qual isso acontece não possui uma “justificativa formal.” 38% dos entrevistados também admitiram que calcular o ROI é muito difícil.
Não há segredos de que medir o impacto do seu conteúdo requer capacidade organizacional intensa e muito trabalho duro. Mas os profissionais de marketing que não estão nem tentando descobrir como calcular o ROI não estarão no mercado por muito tempo.
Em algum momento, em qualquer empresa competente, os executivos irão perguntar sobre as despesas sobre o setor de marketing, e isso terá que ser justificado. Se estes 38% de profissionais não estão preparados, a possibilidade de perder tudo o que construíram é grande. E se isso acontecer, não fique surpreso se este estudo mais claro, de repente, se torne mais sombrio.
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Sobre o autor: Dillon Baker é um Editor Associado da Contently, onde ele cuida do The Freelancer e trabalha no The Content Strategist. Ele é antigo Editor de Artes e Escritor Sênior da The Vermont Cynic. Envie e-mails para ele em dmbaker412@gmail.com.
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Philipi Lopes
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