Por Bryan Kramer
Anteriormente, o marketing era segmentado em duas categorias: de empresas para empresas (business-to-business, ou B2B), ou de empresas para consumidores (business-to-consumer, ou B2C). Eu imagino que isto foi feito para separar especialidades, audiências e segmentos, num esforço para melhorar o direcionamento para os grupos de pessoas que, em última instância, iriam consumir a mensagem de uma marca.
Na realidade, o que aconteceu foi criar uma linguagem não natural para os profissionais de marketing, através de palavras como “sinergia” e “velocidades e noticiários” para contar histórias de produtos para os seus compradores e parceiros. Isto se tornou um grande jogo de telefone, no qual quando uma mensagem chega à pessoa que está realmente comprando o produto, as coisas que fazem dele algo especial foram engolidas pelo vernáculo do marketing.
Os consumidores estão confusos. Porque não podemos simplificar as coisas, para eles entenderem o que estamos vendendo, para que eles possam compartilhar as suas experiências e os valores que sentiram com outros? Mais importante ainda, porque o que estamos comercializando frequentemente não está alinhado com as reais experiências dos consumidores?
O fato é que as linhas estão tão turvas entre os dois segmentos de marketing que é difícil diferencia-los. Nós precisamos pensar como os consumidores que somos, colocar-nos na mente do comprador, ao invés de tentar falar uma língua tão sofisticada, cheia de acrônimos e de grandes palavras, para parecer mais inteligentes.
O marketing se esforça para se tornar um para um (one-to-one), com soluções para coletar e discutir o “big data” sobre nós mesmos, e para ofertar experiências mais personalizadas. Por outro lado, o social se tornou um meio mais público e vasto, onde as coisas que compartilhamos circulam rapidamente, numa experiência de um para muitos (one-to-many). A dicotomia entre o marketing e o social capotou e está sem equilíbrio. O social e o marketing precisam trabalhar juntos para personalizar conversas individuais, bem como para oferecer experiências globais compartilhadas, das quais multidões com valores comuns possam se beneficiar. É isto que os nossos meios digitais e sociais nos presentearam e como os seres humanos interagem e se sentem mais propensos a agir.
Portanto, é assim que eu vejo as coisas:
- As empresas não têm emoções. As pessoas têm.
- As pessoas querem fazer parte de algo maior que elas mesmas.
- As pessoas querem sentir alguma coisa.
- As pessoas querem ser incluídas.
- As pessoas querem entender.
Mas, as pessoas são também humanas e, portanto, erram. Tropeçam. Falham. Como seres humanos, é nossa natureza dizer coisas erradas, ficar envergonhados, e não perceber as consequências de nossas ações. O crescimento da mídia social nos deu uma plataforma digital para o lado escuro do anonimato, tanto como indivíduos como multidões. Eu digo que está na hora de estender os ancinhos e as tochas, para trazer este comportamento de volta ao equilíbrio. O lado delicioso da humanidade traz a empatia, a compreensão e o perdão e, quando lembrado na nossa comunicação, ele nos mantém unidos como um grupo.
A comunicação não deve ser complicada. Ela deve ser genuína e simples, com humildade e a compreensão de que somos todos seres humanos multidimensionais, e que cada um de nós passou um tempo no escuro e também em deliciosas partes da vida.
Isto é ser humano para ser humano (human-to-human, ou H2H).
PARA LEVAR PARA CASA: Os seres humanos são intrinsecamente complexos e, ainda assim, esforçam-se para ser simples. Os nosso desafio, como seres humanos, é achar, entender e explicar o complexo na sua forma mais simples. Isto significa vocês, profissionais de marketing. Achem o que há de comum em nossa humanidade e falem a língua que todos esperamos que falem.
Sobre o autor: Bryan é um Estrategista de Empresas Sociais e CEO (Presidente) da PureMatter, onde ele liderou a sua agência para um crescimento consistente nos últimos 10 anos, conquistando um lugar como uma das empresas privadas de crescimento mais rápido, de acordo com o Silicon Valley Business Journal (Revista de Negócios do Vale do Silício).
Fonte: Social Media Today
Tradução e edição: Fernando B. T. Leite