Por Joju Mangalam
Em relação a análises e relatórios, os profissionais de marketing B2B tendem a focar nos leads precoces e na sua conversão. Isto é prático; gerar um número suficiente de leads bem qualificados permanece sendo a preocupação número um para muitos profissionais de marketing e para as suas empresas. Entretanto, há uma informação muito mais útil a ser obtida através do relato e da análise cuidadosos de medidas chave em todos os estágios do ciclo de vida do marketing do consumidor. Por exemplo, é papel do marketing conscientizar os prospectos sobre as empresas e os seus produtos, de forma que a parte alta do funil colete um número suficiente desses leads conversíveis. Da mesma forma, o marketing deve desempenhar um papel junto ao consumidor, que ajude a retenção e uma maior venda.
Um funil de vendas tradicional desenha o relacionamento progressivo entre o comprador e o vendedor, sob o ponto de vista do representante de vendas. A “jornada do comprador” é uma recriação dos passos dados pelo comprador, à medida que ele se move desde a adesão ao status quo, até comprometer-se com a mudança, através da pesquisa e então decidir sobre as soluções potenciais, a negociação, a compra e a pós compra, enfim, todo o ciclo de vida. A venda não entra nessa jornada até bem tarde, mas o marketing pode e deve estar presente em cada passo deste caminho.
Considerando esta visão mais ampla do marketing do ciclo de vida do consumidor B2B, nós iremos rever os cinco estágios sequenciais do marketing do ciclo de vida do consumidor e discutir a métrica de cada um deles, que possa nos oferecer as percepções chaves que queremos. Na parte 1, nós cobriremos os dois primeiros estágios: Atração e Captura.
Os cinco estágios do ciclo de vida do marketing
- Atrair: Tornar a sua marca e produto/serviço conhecidos no mercado e atrair gente que possa estar interessada neles.
- Capturar: Capitalizar sobre a atração inicial do prospecto e obter informação suficiente sobre o prospecto para iniciar um novo relacionamento.
- Nutrir: Comunicação progressiva para responder perguntas e educar o prospecto, enquanto a confiança é construída e as necessidades são reforçadas, de modo que o lead continue a considerar comprar esta categoria de produto em geral, e o seu produto em particular.
- Converter: O lead torna-se uma oportunidade de venda; você o convence a comprar o seu produto, ao invés do que representa o status quo e a concorrência.
- Expandir: Este estágio inclui reter a base de consumidores, gerar mais vendas e inspirar a advocacia.
Nestes estágios há fatores que você pode medir e que o deixarão avaliar a eficiência dos seus esforços, de modo que você possa aprimora-los. Agora, vamos mergulhar em cada estágio do ciclo de vida e explorar as perguntas mais delicadas, e as métricas chaves que são relevantes em cada um deles.
I. Atrair
O ciclo de vida do marketing começa pela atração de pessoas para as marcas da sua empresa e dos seus produtos. Uma típica empresa B2B usa alguma combinação de marketing de conteúdo, publicidade, mídia social, shows comerciais, relacionamentos através da mídia e melhora os esforços feitos na web através da otimização das máquinas de busca (SEO).
As perguntas chaves que você quer responder neste estágio incluem:
✔ Quantas pessoas visitam o seu site?
✔ O seu conteúdo é atraente?
✔ A sua marca é popular?
Para responder essas perguntas, você precisa selecionar as métricas que são mais relevantes para a sua empresa e rastreá-las consistentemente, digamos uma vez por mês, para detectar um padrão. Considere:
- As pessoas que visitam o seu site: Rastreie o número de indivíduos que visitam o seu website durante o mês. Você pode usar fontes externas, como o Google Analytics. (Se você for um cliente da Act-On, esta métrica é oferecida na plataforma.)
- Taxa de rejeição: É a porcentagem de visitantes que entram no seu website e que saem dele na mesma página, isto é, sem visitar quaisquer outras páginas. Sozinha, a taxa de rejeição significa pouco. Se o tempo gasto no seu site for curto, isto pode significar que o seu conteúdo não os engajou, ou não era o que eles estavam procurando. Por outro lado, isto poderia também significar que eles somente estavam procurando por um pequeno detalhe e o acharam (por exemplo, o seu endereço). Se o tempo gasto na página for longo, então o leitor estava definitivamente engajado e encontrou o que estava procurando nesta página. Note que se o nome da sua empresa contiver uma palavra que é comumente procurada (negócio, Gaga, Brazil), você pode ter uma maior taxa de rejeição.
- Seguidores da mídia social: Para esta métrica, selecione um grupo de sites da mídia social do qual você participa ativamente e some o número de seguidores. Permaneça nos mesmos sites quando rastrear o tempo.
- Compartilhamentos sociais: O número de compartilhamentos num dado período de tempo de rastreamento para cada site de mídia social que você rastrear.
- Número de peças de novo conteúdo no seu site: Isto pode incluir descrições, formulários de contato, ou posts publicado no blog, páginas da web, documentos, webinars, etc.
- Número de comunicados de imprensa que o seu departamento de relações públicas criou e distribuiu.
- Número de eventos nos quais a sua empresa teve uma presença ativa durante este período de tempo; estes podem ser virtuais ou reais.
- Classificação no Google: Este é o resultado mais visível de todas as suas atividades online. Selecione uma palavra (ou frase) chave, que seja mais relevante para a sua empresa (no Act-On ela é “Marketing Automation” – Automação de Marketing −; para a NBA.com seria “basketball”). Digite esta frase no Google periodicamente e veja qual é a sua classificação. Se os seus esforços de conteúdo e de otimização de máquinas de busca forem consistentes e mais competitivos que os da concorrência, a posição da sua empresa provavelmente aumentará com o tempo.
- Volume de buscas por marca: Use o Google Trends para verificar a tendência das buscas da sua marca realizadas por pessoas diretamente na máquina de buscas. Estudos indicam que esta é uma representação conveniente da consciência online da marca. Note que os valores mostrados no Google Trends são dinâmicos e que, portanto, os valores individuais de um dado mês continuarão a mudar, necessitando de atualizações históricas. A real percepção vem do gráfico da linha de tendências.
A linha de tendência do Google para a palavra-chave frase “Miley Cyrus”.
A conclusão é que as atividades de “atração” do ciclo de vida são medir atividades, de forma que você saiba o que funciona para aumentar a sua visibilidade e compartilhar a sua audiência, para que você possa tomar as melhores decisões sobre aumentar a distribuição e o apelo do seu conteúdo e da sua marca.
II. Capturar
Você conseguiu atrair pessoas para o seu website. E agora? A não ser que você consiga descobrir uma maneira de obter a sua informação para contato, você não poderá iniciar um diálogo com elas. É então que aparece o estágio “Captura” do ciclo de vida. As perguntas chaves que você quer responder neste estágio são:
- Quantos consumidores de conteúdo tornaram-se prospectos conhecidos?
- Quais convites para ação são mais eficazes? Com quais audiências?
- Quais canais são os mais eficazes para enviar as mensagens?
As métricas chaves que ajudam a responder estas preguntas incluem:
- Taxa de conversão de Convites para Ação (CPA): Este número mostra a eficácia dos seus botões de CPA em converter visitantes desconhecidos em visitantes conhecidos, pelo preenchimento de formulários.
- Custo por Clique (CPC) e Custo por formulário preenchido: Se você estiver usando táticas de publicidade online como Pague por Clique (PPC), estas métricas são relevantes.
- Número de novos prospectos: O número de novos prospectos (de todas as fontes) durante o período de tempo que está sendo considerado.
- Leads por fonte: A fonte de leads tem uma direta implicação no potencial de conversão de um lead. (A propósito, rastrear as fontes de leads é outro benefício chave de usar uma plataforma de automação de marketing.)
Você pode determinar a taxa de conversão de CPA dividindo o número de formulários preenchidos (submetidos) pelo número de visitas únicas. Na plataforma Act-On a métrica de conversão está disponível em Relatórios > Formulários & Relatórios da Mídia (Reports > Forms & Media reports).
O objetivo deste estágio é conhecer o que está funcionando e o que não está, para que você possa planejar maneiras de aumentar os prospectos conhecidos e o funil de vendas. Estes tornar-se-ão os seus leads.
Para ler O marketing do ciclo de vida do consumidor: Parte 2, clique aqui.
Sobre o autor: Joju Mangalam, Diretor de Desempenho de Marketing da Act-On, lidera as iniciativas de desempenho de marketing da empresa. A sua especialidade inclui análises e estratégia de marketing, marketing de lealdade e gerência de produtos para organizações que incluem eBay, Wells Fargo, e Kana. Ele tem um MBA pela Universidade de Chicago, um MS em engenharia pela Universidade de Washington e um BS em engenharia pelo Indian Institute of Technology.
Fonte: Blog Act-On Software
Tradução e edição: Fernando B. T. Leite
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