Este artigo é parte de uma série para ajudar empresas B2B a entender e implantar o alinhamento das vendas e do marketing. A parte 1 foi sobre como começar. A parte 2 mostrou como identificar o comprador alvo e a sua jornada. A parte 3 descreveu os passos para desenhar com sucesso um processo dos leads. A parte 4 descreveu o que define um lead qualificado. Agora, nesta última parte, falaremos sobre a passagem de um lead para vendas, e veremos os relatórios e as alças de feedback que você deve por em prática.
Quando um lead qualificado for identificado, o passo seguinte é criar um processo de passagem dos leads, no qual o marketing passa o lead qualificado para vendas, para que eles possam segui-lo.
Uma passagem padrão de leads do marketing para vendas
Manualmente:
Na maioria das empresas, o típico acordo é que o marketing é responsável por assegurar que os leads qualificados façam um contato adequado com a equipe de vendas. Há diversas práticas comuns para garantir uma passagem sem problemas. Algumas empresas têm um único ponto de contato da equipe de vendas, que recebe todos os leads qualificados e os distribui pelos representantes de vendas; outras têm uma equipe de qualificação, que programa os contatos; muitas delas apenas usam notificações por e-mail.
Usando tecnologia:
A maioria das tecnologias de automação de marketing, de automação da força de vendas e gerenciamento do relacionamento com os clientes (CRM) pode distribuir automaticamente os leads qualificados, de acordo com a sua localização geográfica, para o representante de vendas adequado. É também importante que o marketing forneça os dados para contato (principalmente nome, telefone e endereço de e-mail), ao passar um lead qualificado para vendas, junto com o seu histórico de atividades, que deve informar ao representante de vendas por que o marketing considera que este lead está pronto para vendas. Você pode criar um processo automático para alertar vendas que eles têm um novo lead qualificado.
Um processo padrão de seguimento para todos os leads qualificados
Como parte do processo de definição de um lead qualificado, vendas deve assinar um acordo de nível de serviço (SLA) detalhando com que rapidez eles farão o seguimento, o número de toques que um lead receberá, durante quanto tempo eles trabalharão um lead qualificado e o que acontecerá ao lead após vendas ter trabalhado com ele. Os representantes de vendas também devem atualizar a situação de cada lead qualificado que eles receberem, à medida que eles estiverem passando pelo processo de seguimento.
Veja um resumo do processo de passagem.
- Determine quem da equipe de vendas receberá os leads qualificados. Algumas organizações passam os leads qualificados para um único ponto de contato da equipe de vendas, que os encaminha para o representante de vendas adequado. Outras organizações passam os leads qualificados diretamente para os representantes de vendas.
- Desenvolva um processo para a passagem dos leads qualificados para vendas. Quando você determinar quem receberá os leads qualificados, crie um processo para transferir os leads qualificados para vendas, num momento oportuno. A melhor maneira é fazer a sua plataforma de automação de marketing passar os leads qualificados para os representantes de vendas individuais, através do CRM. O sistema de automação de marketing pode criar uma lista priorizada de leads quentes, com base nas pontuações dos leads. Isto pode ser acessado através do CRM e constitui uma grande ajuda para os representantes gerenciarem o tempo deles.
- Especifique um processo padrão para seguimento dos leads por vendas. Um SLA deve ser criado para que vendas faça rapidamente o seguimento dos leads, e que garanta um determinado número de toques por telefone e e-mail por lead. O primeiro passo é alertar vendas que um lead recentemente qualificado foi criado. Vendas deve então contata-lo dentro de um determinado prazo, especificado no SLA. Vendas deve concordar fazer um determinado número de toques, num determinado período de tempo, fixado no acordo.
- Crie um processo para reciclar leads qualificados de volta para o marketing. Muitos leads qualificados não se tornarão oportunidades de vendas por diversos motivos. Por exemplo, vendas pode não ser capaz de contatar determinado lead, ou o momento pode não ser adequado. Crie um processo para reciclar leads qualificados de volta para o marketing, para que eles possam ser amadurecidos, até estarem prontos para engajar novamente.
- Use um processo de feedback para otimizar o programa. Vendas deve fornecer ao marketing feedback sobre a situação de todos os leads qualificados que foram passados a eles. Esta atividade requer que vendas atualize a situação de cada lead qualificado que for passado a eles. Este feedback pode indicar que as pontuações dos leads devam ser ajustadas, ou que as qualificações precisem ser redefinidas, ou pode apontar o caminho para novas oportunidades, se uma categoria de leads começar a ter melhor desempenho do que as demais.
A sua própria terminologia e o número de estágios podem variar. Exemplos genéricos de atualização de situações incluem:
- “Qualificado” para os leads que vendas confirmar que estão de conformidade com a definição de lead qualificado;
- “Reciclar” para os leads nos quais o marketing deve continuar trabalhando;
- “Desqualificados” para os leads que não são qualificados e que nunca serão; e
- “Não pode ser contatado” para os leads com quem vendas não conseguir conectar.
Relatórios e verificações
A cooperação entre vendas e o marketing é um processo contínuo. A melhor maneira de estimular a cooperação é concordar com uma série de métricas, criar uma alça de feedback regular e, então, trabalhar juntos para otimizar este processo. As métricas compartilhadas permitem que ambos os lados concordem com as expectativas sobre o que será entregue. Reuniões frequentes de feedback facilitam a comunicação e melhoram o processo.
Métricas críticas para vendas e o marketing
Há diversas métricas que devem ser rastreadas para garantir que vendas e o marketing estejam colaborando. As suas metas empresariais determinarão quais são elas. Veja exemplos de métricas comuns, que você pode escolher:
- Leads Qualificados Passados. Os leads que satisfizeram a definição de “lead qualificado” e que foram passados pelo marketing para vendas.
- Prazos de Seguimento. A quantidade de tempo que vendas demora para fazer o seguimento dos leads.
- Leads Aceitos por Vendas. São os leads que vendas concorda que satisfazem a definição de lead qualificado.
- Oportunidades Geradas por Leads Qualificados. São os leads que se tornaram oportunidades de vendas.
- Receita Gerada pelos Leads Qualificados. A quantidade de receita gerada pelos leads qualificados.
Você também deve criar taxas de conversão para cada métrica. Por exemplo, uma taxa comum de conversão a ser rastreada é leads qualificados/leads aceitos por vendas. Se esta taxa de conversão mudar radicalmente num dado período de tempo, você deve rever a definição de lead qualificado, ou rever o processo de qualificação de leads.
Faça reuniões regulares de feedback
As reuniões de feedback devem ocorrer frequentemente, de forma ideal, uma vez por semana, ou duas vezes por mês. Nessas reuniões, revise o desempenho em comparação com o estabelecido pelas métricas. Por exemplo, você pode revisar o progresso do marketing, em comparação com o número alvo de leads qualificados. Também deve haver uma revisão de quaisquer ganhos ou perdas gerados pelos leads qualificados, e você deve reunir o feedback de vendas para ajustes adicionais. Finalmente, o marketing deve compartilhar com vendas quaisquer novas campanhas.
Além da responsabilidade e da visibilidade sobre o progresso, outro objetivo de criar métricas e feedback é otimizar o processo. Métricas e expectativas compartilhadas permitem que ambos os lados trabalhem juntos, visando metas compartilhadas de crescimento da receita, e para evitar que dedos sejam apontados quando as coisas não forem bem.
Você perdeu as partes 1, 2, 3 e 4? Atualize-se aqui:
O alinhamento com sucesso de Vendas e do Marketing, parte 1: comece
O alinhamento com sucesso de Vendas e do Marketing, parte 2: conheça o comprador
O alinhamento com sucesso de Vendas e do Marketing, parte 3: desenhando o processo dos leads
O alinhamento com sucesso de Vendas e do Marketing, parte 4: quando passar um lead para Vendas
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