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ROCI: Uma nova e emocionante fórmula de ROI para profissionais de marketing de conteúdo

por dionei

Por Ray Cheng

O marketing de conteúdo tem um problema, sobre o qual um número insuficiente de pessoas está falando: como é possível medir precisamente o verdadeiro valor do conteúdo criado?

As métricas do desempenho do conteúdo que ainda estão sendo usadas são aberturas, cliques, visualização de páginas e compartilhamentos. Logo, os profissionais de marketing de conteúdo estão se dando melhor ao alavancar uma fórmula comum: títulos clicáveis + distribuição paga = números que se parecem com o sucesso. Infelizmente, esse sucesso é frequentemente uma ilusão.

O real valor gerado por tais métricas para um dado programa de conteúdo poderia realmente ser zero, porque o engajamento e a lealdade da audiência pode estar limitado a apenas uma única campanha. Quanto mais difícil for para um profissional de marketing provar que os resultados do seu conteúdo estão diretamente ligados ao sucesso financeiro total de uma empresa, mais difícil será para ele pedir mais dinheiro para produzir melhor conteúdo e verdadeiramente engajar audiências no decorrer do tempo. Este é um enorme erro e um desserviço para a profissão de marketing.

Nas empresas que estão tentando ligar conteúdo mais diretamente aos KPIs (Key Performance Indicator = indicadores chave de desempenho) dos acionistas, os profissionais de marketing de conteúdo estão rapidamente evoluindo para se tornarem criaturas híbridas: metade editores e metade analistas de dados. Para obter sucesso, essas quimeras precisam de uma fórmula que vá um passo adiante do tempo de atenção. A fórmula precisa considerar o valor do tempo de vida de cada membro da audiência e, ainda mais importante, como maximizar o valor dos melhores segmentos da audiência.

Eu gastei muito tempo de minha carreira pensando sobre melhores maneiras de provar a atribuição do marketing. Esse esforço evoluiu com a ajuda das últimas tecnologias de automação de marketing. Na Contently, nós temos o prazer de olhar para um tesouro de dados sobre o desempenho de conteúdo em nossa própria plataforma de tecnologia, o que me permitiu desenvolver uma fórmula muito emocionante para o mundo do marketing de conteúdo. Nós a chamamos de ROCI = Return on Content Investment (retorno sobre o investimento em conteúdo):

ROCI = (Receita atribuída a todos os ativos de marketing de conteúdo – gasto total com o marketing de conteúdo) + (Parcela da atenção da audiência x valor justo de mercado da audiência alvo).

Em termos leigos, esta fórmula abrange as necessidades principais de medida do retorno sobre o investimento para profissionais de marketing direto e de profissionais de marcas: receita atribuída à elevação da marca.

A primeira parte da equação foca na atribuição da receita. A atribuição da receita consiste de retornos em reais “duros” que as empresas ganham através das campanhas de curta duração (isto é, conversão de ofertas com sucesso, descontos, download de ativos, preenchimento de formulários). Com a ajuda da tecnologia de marketing, esses retornos são muito mais fáceis de medir. Entretanto, há um custo da produção de conteúdo envolvido: o custo das pessoas necessárias para produzir os ativos e o custo da distribuição desses ativos para as suas respectivas audiências alvo. Quando você subtrai o custo da produção da receita obtida, você tem a primeira parte da fórmula, que é a receita líquida obtida em reais.

A segunda parte da equação foca na elevação da marca. A elevação da marca consiste dos retornos em dólares “suaves”. Esses retornos podem nunca produzir receitas diretas, mas sim uma percepção positiva da marca que pode gerar efeitos de rede também correlacionados a um valor em dólar. Há muitas maneiras documentadas para calcular a elevação de uma marca, mas, a moeda mais importante, em minha opinião, é quanta atenção uma marca pode receber de um membro da audiência – medida pelo tempo de engajamento gasto com o conteúdo dessa marca, por sua livre e espontânea vontade.

A seguir, nós podemos atribuir um valor ao tempo calculando quanto custaria para “alugar” o tempo dessa audiência através de canais de marketing tradicionais e digitais. Quando você multiplica o tempo de atenção que a sua audiência alvo está gastando com o seu conteúdo pelo justo valor de mercado de alugar essa audiência (frequentemente através de métricas de distribuição paga, tais como impressões e CPCs – custo por clique), então você tem um valor em reais “suave” para a elevação da marca que você está gerando.

Combinando o retorno do conteúdo em reais “duros” com o retorno em reais “suaves” no decorrer do tempo, você pode otimizar o seu orçamento de marketing de forma muito mais eficaz. Nós acreditamos que conquistar uma audiência e gerar receita de forma orgânica é muito melhor que depender principalmente dos esforços de mídia paga para elevar o seu ROI do marketing.

Este não é um teorema terminado, já que resolver o problema do verdadeiro valor do conteúdo no decorrer do tempo é incrivelmente difícil e único para cada modelo de negócio. Mas, no decorrer dos próximos meses, nós estaremos trabalhando com as melhores mentes do mundo do marketing e de análise de dados, para testar e adaptar esta fórmula. Se você tiver algum pensamento ou opinião, ou percepção, eu espero que nos deixe saber nos comentários abaixo.

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Sobre o autor: Ray Cheng (@Ray_Jing) é o Vice-Presidente de Marketing da Contently.

Fonte: The Content Strategist

Tradução: Fernando B. T. Leite

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