Neste décimo episódio batemos um papo muito bacana com Marina Mosol, sócia-fundadora da Agencia Noar, sobre gestão de crises
[wt_note align=”left” width=”100%”] O HypeCast é um talk show de rádio on-demand da HyTrade Marketing Digital. Ele é projetado para ajudar os profissionais de marketing e empresários ocupados a descobrir as últimas tendências sobre marketing, negócios e tecnologia, além de se manter em dia com a melhor análise sobre as notícias de mercado. [/wt_note]
Olá, seja muito bem-vindo à décima edição do HypeCast! Este programa está superbacana, pois tivemos a visita especial da Marina Mosol e batemos um papo sobre Gestão de Crises, aproveitando o gancho das crises que as gigantes JBS, BRF e Amazon enfrentaram no mês que passou.
Marina Mosol é Relações Públicas pela UFPR – Universidade Federal do Paraná e cursou MBA de Gestão Empresarial na FGV. Atuou na comunicação corporativa de grandes empresas como Kraft Foods e Seara Alimentos. Entre outros clientes, já atendeu Wyeth Indústria Farmacêutica, Joe Jackson e AMS – American Medical Systems. Está há seis anos à frente da Agência NoAr e, em parceria com a sócia Mariana Hinkel Sala, desenvolveu o conceito de Assessoria de Imprensa 3.0, que contribui estrategicamente para um melhor posicionamento digital dos clientes e aumenta a medição e acuracidade dos resultados de comunicação empresarial.
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[wt_h2 heading_style=”wt_heading_3″ align=”left”]O programa desta semana[/wt_h2]
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Em breve no iTunes…
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[wt_h2 heading_style=”wt_heading_3″ align=”left”]Confira um pequeno resumo do que foi falado[/wt_h2]
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5:10 – A Crise da Carne Fraca
A crise da Carne Fraca foi desencadeada depois da operação da Polícia Federal deflagrada no último dia 17 de março e batizada com este nome, que teve como foco a investigação do envolvimento de fiscais do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (Mapa) em um esquema de liberação de licenças e fiscalização irregular de frigoríficos de mais de vinte empresas do setor de proteína animal, incluindo as gigantes JBS e BRF Brasil.
Marina pontuou que a ação e todo o seu desenrolar teve um impacto tão grande que o que a gente viu foi uma sucessão de trapalhadas que só foram piorando a situação, principalmente por parte da JBS, com relação à presença online da marca. Para ela, a ação da PF deu uma dimensão muito maior para o caso do que ele realmente é, pois ela já trabalhou a Seara, já esteve na linha de produção e sabe que o rigor é muito grande no controle de qualidade, apesar de não poder afirmar que problemas não existam, muito pelo contrário, já que a operação da PF provou que há esquemas de corrupção e que algumas das fábricas não estavam funcionando em conformidade.
Carro da Polícia Federal em frente ao Ministério da Agricultura (MAPA), em Brasília, durante a Operação Carne Fraca.
Valter Campanato/ABr – Agência Brasil
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09:00 – As empresas estavam despreparadas (e seus garotos e garotas propagandas também)
Para Marina, as empresas não estavam preparadas, logicamente por não esperarem que algo assim pudesse acontecer, para enfrentar uma crise desta dimensão. Uma coisa que ela acha interessante frisar, para começar a analisar a questão da marca e presença online (e offline) delas e de como as coisas são delicadas quando se lida com marcas deste porte, incluindo as escolhas que elas fazem, é que uma das primeiras pessoas a serem questionadas sobre a operação da PF foi justamente o Tony Ramos, garoto propaganda da JBS, que também não estava nem um pouco preparado para responder à enxurrada de questionamento, tanto por parte da imprensa, como das redes sociais.
Filipe aproveitou para questionar a nossa convidada, se podemos exigir também que os garotos e garotas propagandas das marcas devem saber tudo o que se passa dentro das empresas que eles representam. Discorremos sobre o assunto, aproveitamos para falar um pouco sobre isso e sobre as escolhas, nem sempre assertivas, que as empresas fazem sobre os artistas e influenciadores que vão representá-las. De qualquer forma, concordamos todos que não dá para o Tony Ramos (e qualquer outro garoto propaganda) dar a declaração que deu, de que ele só tem relação com a agência de publicidade que o contratou.
Foto: Divulgação
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14:30 – Planejamento e preparação para crises
Empresas deste porte não deveriam ter um plano pronto para lidar com crises se um dia elas aparecerem? É o que enfatiza a nossa convidada, principalmente com relação aos garotos e garotas propagandas, que naturalmente, serão os primeiros a serem bombardeados pela imprensa e opinião pública. Para Marina, quando uma marca contrata uma pessoa, seja um ator, um cantor ou um atleta para ser o seu porta voz, a pessoa tem que estar familiarizada com o universo da marca e tem que estar brifada e preparada para uma situação de emergência, com media training mesmo e tudo o mais que for necessário. Além disso, é muito importante que haja uma boa integração entre as diversas áreas e respectivos fornecedores de comunicação, pois quem tem que lidar com crises como esta é a assessoria de imprensa e não a agência de publicidade. Portanto, é muito importante que as empresas tenham um plano integrado de comunicação para enfrentar crises quando elas surgirem.
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18:28 – Reconstrução da Marca
Além da necessidade de as empresas terem um plano de crise na manga, depois que a poeira abaixa, é necessário dar início a um plano de reconstrução de marca. Marina destaca que os comunicados que as empresas soltaram após a crise ter estourado, só pioraram a situação, por serem chatos e não transmitirem nenhum tipo de credibilidade, sem contar com o erro da JBS que estampou no seu comercial pós-crise uma imagem caducada do seu banco de imagens com um rotulo com prazo de validade vencido. Eu aproveito para lembrar da ação muito bem-sucedida da rede norte-americana de fast food de comida mexicana, a Chipotle, que depois de enfrentar uma crise, lançou uma web série muito bacana e que foi essencial para a reconstrução da marca junto ao seu público. A nossa convidada aproveita o gancho para dar algumas dicas do que as empresas poderiam ter feito. Filipe também destaca que as empresas poderiam ter feito um monitoramento das redes sociais para primeiro entender quais eram as principais críticas para posteriormente se manifestarem de forma mais precisa.
A web série da Chipotle, Farmed and Dangerous. Reprodução YouTube
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26:15 – Prepare os seus canais de comunicação para a crise
Apesar de tudo, é notório que a BRF Brasil se preparou melhor e está sendo mais bem-sucedida nas suas ações pós-crise. Marina nos lembra que a empresa aguardou um pouco e não se precipitou com ações tão erradas como a JBS. Para ela, é muito importante que as empresas comecem a preparar os seus canais de comunicação, porque hoje, além das pessoas buscarem informações na imprensa, elas têm acesso direto aos canais das empresas. Elas se relacionam diretamente com os seus consumidores pelas redes sociais e pelos seus sites, por exemplo.
Página da BRF no Facebook
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32:28 – A crise da Amazon
Após termos agendado este nosso bate papo com a Marina e combinado de falar sobre a crise da carne, surgiu no meio do caminho uma outra crise, a crise da Amazon, que não teve nada a ver com polícia ou qualquer problema com a justiça, mas sim com um novo comercial da empresa para divulgar um de seus produtos e que aproveitou a onda do momento para criticar de forma vaga e sem objetivo os muros cinzas do Prefeito João Dória. O prefeito que não é nem um pouco bobo e possui uma equipe de marketing muito bem preparada, deu um cheque na Amazon, que teve que rebolar muito para sair da situação incomoda. Marina, eu e Filipe comentamos o caso e também destacamos a sequência de erros cometidos pela empresa, como lançar uma campanha, conforme já falado, sem um objetivo claro, fora do timing e se envolvendo com questões públicas, que sempre despertam fortes e divergentes opiniões nas pessoas.
Imagem: Reprodução
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35:00 – Sim, as marcas precisam ter uma voz, mas precisa ser bem pensado e planejado
Para Marina, nós já estamos em 2017, uma era hiperconectada em que as marcas de fato precisam ter uma voz, têm que se posicionar, têm que ter um estilo, uma causa, um posicionamento e falar de questões sociais sim, mas, novamente, é preciso que tudo isso seja muito bem pensado e planejado. Para ela, a Amazon não teve o cuidado necessário para analisar qual causa eles estavam defendendo com esta ação, que estava claramente sem contexto.
Quando uma marca investe em marketing social, a primeira coisa, é que a ação tem que estar alinhada com a cultura da empresa. Outra coisa, é que marketing social é um marketing do bem, que não pode ter como foco uma crítica, ainda mais, sem oferecer algo em troca. Qual o bem que a Amazon fez com este comercial? E mesmo que a crítica fosse válida, não se cutuca a onça com vara curta sem se preparar para as consequências, pois quando isso ocorre, os concorrentes podem surfar a onda no seu lugar, como aconteceu neste caso. A terceira boa prática que as empresas precisam ter quando investem em marketing social, é a consistência, algo que também está ausente nesta campanha malsucedida da Amazon. Marina aproveita para falar do caso bem-sucedido da Boticário, que tem a sua fundação há muitos anos fazendo o bem para o meio ambiente. Ser genuíno e realmente acreditar na causa que a empresa vai defender é outra boa prática que não pode faltar. O foco em gerar o bem tem que estar acima do foco em gerar visibilidade para a empresa que investe em marketing social.
Fundação Grupo Boticário de Proteção à Natureza: um exemplo de marketing social bem feito. Imagem: Reprodução
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42:20 – Como estas campanhas são aprovadas?
Uma das coisas que nos deixam ainda mais indignados com casos como este, é entender como, apesar da sequência de erros, estas campanhas acabam sendo aprovadas. Filipe nos lembra da importância de ter uma equipe diversificada para aprovar qualquer tipo de campanha e Marina complementa afirmando que a empresa precisa se envolver com quem tenha experiência sobre a causa que será defendida. Não adianta a empresa achar que tem o conhecimento sobre o grupo de pessoas que ela irá defender, ela tem que ter alguém desse grupo desenvolvendo a campanha junto com ela.
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47:05 – Deu ruim! O que fazer depois?
No caso de uma campanha dar errada, o que fazer depois, principalmente com as trollagens nas redes sociais? Apesar de já termos falado sobre isso no tópico sobre a crise da carne, aqui a situação é diferente. Utilizar a criatividade e o bom humor pode ser uma alternativa interessante para sair de crises como esta da Amazon. Marina nos lembra do caso do Jornal Extra, que cometeu um erro grave de digitação na sua versão impressa, mas se saiu muito bem ao publicar uma ERRATA muito bem-humorada na sua página do Facebook, assumindo a culpa e revertendo o erro em um pequeno viral em prol da sua marca.
Mas não são todos os casos que uma resposta superficial, apesar de bem-humorada, resolverá o problema. Às vezes, emplacar no marketing social com uma ação consistente, genuína e que defenda uma causa legítima, pode ser a solução.
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- Participação especial no Jingle da HyTrade: Maca Reis, vocalista da Banda Grito
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Em breve no iTunes…
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Sobre o autor: Ricardo De Lucia Leite é Estrategista Chefe e Presidente da HyTrade Marketing Digital.