Criando uma estratégia de marketing de conteúdo: Como definir o personagem da nossa audiência

Por Ricardo De Lucia Leite

Conforme vimos em artigo anterior (veja aqui), a definição dos objetivos é a primeira coisa com a qual você precisa se preocupar, ao criar a sua estratégia de marketing de conteúdo. Os objetivos irão ajuda-lo a manter o foco e a não sair dos trilhos, porém, esta é somente a primeira etapa do desenvolvimento da sua estratégia de marketing de conteúdo.

Se realmente quisermos agir como uma empresa de mídia, tudo o que fizermos com as nossas ações de marketing de conteúdo, inicia e acaba na nossa audiência. Se não entendermos as vontades e necessidades da nossa audiência, não há como termos sucesso com a oferta do nosso conteúdo. Portanto, antes de iniciarmos qualquer programa de marketing de conteúdo, precisamos ter um claro entendimento de qual é a nossa audiência e o que queremos fazer com ela.

A primeira coisa a se ter em mente é que a nossa empresa não é o foco do conteúdo que criamos. Não é para nós que criamos conteúdo, é para o nosso público alvo. Por que as pessoas devem se importar com o conteúdo que estamos criando? Para sermos efetivos, nós queremos ter um claro perfil de quem irá ler o nosso conteúdo e onde ele se encaixa na vida diária dos nossos leitores.

Por que é importante termos uma clara imagem dos gostos e necessidades da nossa audiência? Por que somente desta forma conseguiremos nos posicionar como especialistas no nosso mercado. Desta forma, ao entendermos a nossa audiência e nos posicionarmos como especialistas, nós conseguiremos alavancar o nosso negócio mais rapidamente, pois:

• O conteúdo que criamos acaba servindo como um imã que puxa as pessoas para a nossa órbita, ao invés de nos obrigar a caça-las de forma intrusiva;

• Ao entendermos a nossa audiência, o conteúdo gerado engaja nossos prospectos e clientes, ao invés de atingi-los com mensagens comerciais sensacionalistas;

• E, por fim e mais importante, entender a nossa audiência nos permitirá nos posicionarmos como a fonte número um aonde nossos prospectos e clientes poderão ir quando precisarem de informação.

A definição do personagem da nossa audiência

Os norte-americanos o chamam de Buyer Persona, que, em uma tradução livre, podemos chamar de personalidade do comprador, ou personagem do comprador. Esta técnica possui a palavra “buyer” (comprador) em seu nome, pois, são exemplos de compradores reais que influenciam ou tomam decisões de compra sobre produtos, serviços ou soluções que comercializamos. Eu prefiro chamar de personagem da nossa audiência, pois, prefiro enxergar o nosso público alvo como leitores ou espectadores, antes de compradores e, também pela fonética da tradução, mas, de qualquer forma, isso é um mero detalhe.

Fundadora do Buyer Persona Institute e uma das principais especialistas do mundo no assunto, Adele Revella define o personagem da nossa audiência como: “uma imagem composta de pessoas reais que compram, ou podem comprar, as soluções que ofertamos, com base no que aprendemos em entrevistas diretas com os compradores reais.”

Quantos personagens devemos ter?

Nós precisamos definir um personagem para cada grupo para o qual produzimos conteúdo. Se a sua empresa, por exemplo, desenvolver um sistema de gestão empresarial e este sistema for vendido em módulos separados, uma sugestão pode ser criar conteúdo e o respectivo personagem para cada módulo. Desta forma, você precisará criar um personagem para o módulo de produção, que pode ter o perfil médio de um engenheiro de produção, você também precisará criar um personagem para o módulo de gestão de pessoas, que pode ter o perfil médio de mulheres especialistas em recursos humanos, assim como um personagem para o módulo de logística, para o módulo financeiro, e assim por diante.

Já se usarmos como exemplo fabricantes que possuem uma linha de food service e outra para consumidor final, o personagem para a linha de food service deve ser o proprietário, ou proprietária, de restaurante, cuja necessidade de informação pode consistir de dicas de administração e gestão, para que possam gerir seu negócio com maior competência, ao passo que, o personagem para a linha de consumidor final pode ser composto de jovens que precisam de dicas de receitas rápidas e saudáveis para o seu dia a dia corrido.

Pelo fato de termos mais de uma audiência, os nossos personagens garantirão que todos dentro do programa de conteúdo estejam alinhados e na “mesma página” sobre com quem estamos conversando e porque esta comunicação é importante para o negócio como um todo.

De qualquer forma, se você estiver começando, não complique, foque em um ou dois personagens no máximo.

Perguntas a serem feitas para desenvolver os personagens da nossa audiência

A forma mais fácil e indicada para criar os personagens para a nossa audiência é, conforme a definição de Adele, através de pesquisas diretas com nosso público alvo, ou, se você preferir, com os nossos compradores.

Faça pesquisas regulares com seus prospectos e clientes sobre quais são as suas preferências e necessidades de informação. Não sabe o que perguntar? Novamente não complique! Começar pelas perguntas básicas já é um bom começo. Perguntas a serem feitas para definir os personagens podem incluir:

1. Quais são as suas informações demográficas?
2. Qual é o seu cargo e nível de senioridade?
3. Como é o seu dia a dia?
4. Quais são os seus objetivos?
5. Quais são as suas dificuldades?
6. O que ele valoriza?
7. Onde ele busca informações?
8. Qual a experiência que ele está procurando quando vai comprar os seus produtos e serviços?
9. Quais são as suas objeções mais comuns com relação aos seus produtos ou serviços?
10.  Como posso identificar este personagem?

O personagem para a nossa audiência não precisa ser perfeito, mas ele precisa ser detalhado o suficiente para que os criadores de conteúdo tenham um claro entendimento de com quem eles estão engajando.

Este artigo está longe de encerrar este tópico, porém, pode servir de referência para a sua estratégia inicial de marketing de conteúdo.

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Sobre o Autor: Ricardo De Lucia Leite é Fundador e CEO da HyTrade Inbound Marketing.