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Fundamentos da nutrição de leads: como nutrir a jornada do comprador B2B em 5 passos

por HyTrade

Os compradores B2B estão se parecendo mais como os consumidores B2C pela forma como eles procuram e compram produtos e soluções. Ao invés de esperar por um convite, eles iniciam a jornada de compra por sua própria iniciativa, juntando informações e pesquisando bem antes de estarem prontos para comprar. De fato, de acordo com a Forrester Research, os prospects esperam até já terem percorrido entre 65 e 90% do caminho através da sua jornada, antes de se aproximarem de um vendedor.

A mudança do comportamento de compra está transformando o marketing B2B. Simples estratégias intrusivas já não são mais suficientes. Nos dias atuais, muitos profissionais de marketing B2B estão obtendo resultados superiores usando programas de nutrição de curto e longo prazo:

  • A Forrester Research descobriu que as empresas que se destacam na nutrição de leads geram 50% mais leads que estão prontos para as vendas, com um custo 33% menor.
  • Leads nutridos fazem compras 47% maiores que os não nutridos, de acordo com o Annuitas Group.

Todavia, pode ser avassalador lançar uma campanha de nutrição. Você precisa mapear os passos da jornada do comprador, criar e distribuir conteúdo que deve ser entregue no momento certo, desenvolver uma estratégia de pontuação de leads, para identificar onde estão os leads no funil e criar um plano de ação para os leads que estiverem prontos para comprar. Isto parece ser muito trabalho, mas, se você der um passo por vez, você descobrirá que a natureza automática das campanhas de nutrição acabará por lhe economizar uma enorme quantidade de tempo e de recursos, num período de tempo relativamente curto.

Vamos dar uma olhada rápida nos fundamentos da nutrição de leads:

Tomando os leads

Se você estiver pronto, vamos dar uma olhada nos passos fundamentais para criar uma campanha que nutra os leads através de cada estágio da sua jornada – desde o primeiro momento, quando eles se tornam conscientes que têm um problema a ser resolvido, ou uma necessidade a ser satisfeita, até a compra final, e mais além dela. Mapear o funil por onde passam os seus compradores potenciais é uma grande maneira de começar este processo. Veja um exemplo que mostra o topo, o meio e o fundo do funil.

jornada do comprador

Para juntar ao seu funil, você pode criar uma matriz de pontuação de leads, definindo onde os leads estão nela. Veja um exemplo, que demonstra pontos alinhados a cada estágio do funil, com um número alvo de qualificação de 40. A sua matriz de pontuação pode variar, mas, conforme você a defina, isto será a ferramenta fundamental para identificar a qualificação de um lead, baseada no seu engajamento.

 Estágio do Funil de Marketing  Pontuação do lead
Não engajado 0
Topo do funil (engajado) 1 – 10
Meio do funil 11 – 29
Fundo do funil 30 – 39
Qualificados pelo marketing/prontos para as vendas (MQL) 40 – 60
Leads quentes para as vendas (HLS) 60+

Você também deve estabelecer os critérios para atribuir valores da pontuação dos seus leads, que são usados para alvejar as ações que os seus prospects tomariam, à medida que eles viajarem através do funil. Veja um exemplo de pontuação baseada em comportamentos.

Ação Motivo da Pontuação
Abriu um e-mail 1 Se uma mensagem for aberta, isto realmente não indica interesse em comprar. Todavia, nós lhe atribuiremos um ponto, pois, isto é melhor que se ela nunca tivesse sido aberta.
Clicou em um e-mail 5 Clicar numa mensagem, mesmo que apenas para vê-la, mostra que o prospecto pode estar interessado. Todavia, isto não é uma demonstração de comportamento de compra.
Viu um formulário 5 É ótimo que um prospecto tenha visto um formulário, junto com outros comportamentos, Mas, se o prospecto não submeter a sua informação, ele ainda não está pronto.
Submeteu um formulário 10 Submeter qualquer formulário significa que o prospecto tornou-se pronto para trocar informação por conteúdo. Este é um forte indicador de interesse.

A sua própria matriz e lista de pontuações serão customizadas com base nas ações que você quiser que o cliente ideal tome. Assistir um webinar, ver uma página de preço, ou fazer download de uma folha de especificações de um produto são todas potenciais atividades de pontuação de um lead.

Programas de nutrição em ação

Agora vamos ver algumas maneiras como as suas campanhas de nutrição poderiam se desenrolar através do funil, baseadas na nossa amostra de matriz.

Passo 1: capture os prospects do topo do funil com conteúdo de alta qualidade

Audiência: (Pontuação 0 – 10)

  • Envie uma série de mensagens que apresentam soluções de ajuda relacionadas aos pontos dolorosos dos seus prospects – e dos quais a sua empresa dispõe. Os prospects que abrirem e clicarem na mensagem receberão o e-mail seguinte do fluxo de nutrição. Os que não abrirem ou clicarem receberão uma nova mensagem com conteúdo diferente.
  • Uma vez que os prospects tomem ações chave, ou atinjam uma pontuação adequada, eles serão encaminhados para o passo 2.

Passo 2: nutra os prospects não engajados do topo do funil

Audiência: Leads devolvidos ao marketing e leads não engajados

  • Os programas de nutrição de longo prazo podem ser configurados para os leads devolvidos ao marketing por vendas para receber nutrição adicional, ou para os que continuam não engajados com o programa.
  • Envie uma série de mensagens apresentadas numa cadência mais lenta, mas semelhante em funcionalidade às do passo 1.
  • A falta de engajamento após ele estar seis meses neste programa, deve desqualificar um lead permanentemente pelo marketing.
  • Ao tomarem ações chave, ou ao atingirem uma pontuação adequada, os leads podem ser encaminhados para o passo 3.

Passo 3: nutra os leads do meio do funil com conteúdo sobre as suas ofertas

Audiência: (Pontuação 11 – 29)

  • Entregue uma série de mensagens que apresentem os produtos ou serviços oferecidos pela sua empresa, para aqueles que estiverem buscando uma chamada para ação, como uma página “veja uma demonstração”, ou “entre em contato conosco”. O engajamento direto com uma destas ações retira os contatos deste programa e os converte em leads qualificados.
  • Um engajamento indireto (como ver um formulário do tipo “entre em contato conosco” sem submetê-lo) deve dirigir um lead para o passo 4.

Passo 4: converta os leads do fundo do funil com engajamento com as vendas

Audiência: (Pontuação 30 – 39)

  • Envie uma série de mensagens personalizadas de uma pessoal real, como um representante de vendas, ou um gerente de desenvolvimento de negócios, solicitando uma reunião e provendo mais informação.
  • Estes programas podem ser configurados para desencadear alertas para a equipe de vendas, quando ocorrerem ações ou comportamentos chave.

Passo 5: mantenha os seus clientes engajados

Audiência: clientes já existentes

  • Uma série de mensagens enviadas mensalmente podem desenvolver relacionamentos e construir negócios recorrentes e indicações.
  • Desenvolver um programa de indicações e de incentivos para negócios repetitivos é uma grande maneira de construir lealdade e para conquistar novos clientes.

Condições de saída precoce

Este passo fica sob sua responsabilidade, mas você pode querer construir os seus programas de nutrição incluindo uma situação de “engajado com as vendas” como uma condição de saída precoce. Isto pode ser baseado num formulário que a sua equipe de vendas submeteria para leads com os quais ela está engajada. Isto desencadearia a remoção do lead dos fluxos do programa automatizado.


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