Por Mitch Joel
A concorrência é dura
A batalha pelo consumidor continua a se intensificar. As marcas batalhavam com os seus concorrentes pelo relacionamento direto, mas, algo novo está acontecendo. Enquanto eu discuto esse tema em mais detalhe no meu segundo livro, CTRL ALT Delete, eu acredito (com tudo o que tenho) que a nova batalha pelo relacionamento direto é uma última alternativa à batalha que você está travando com o seu concorrente.
Agora, as marcas estão batalhando com todas as outras existentes e que estão sendo oferecidas a um consumidor. Nós temos que prestar atenção em todos os tipos de empresas. Pense desta forma: se você comprar um dos meus livros, o autor, o editor, o logo específico da editora, o varejista de livros e outros mais estão todos lutando para que você se conecte com eles. Todas essas marcas querem que você as siga no Twitter, as curta no Facebook, subscreva o seu canal no YouTube e tudo mais.
Cada uma dessas marcas quer que você as “adicione” numa miríade de canais digitais. Elas querem uma oportunidade exclusiva para contar a você tudo sobre o autor … mesmo num mundo no qual o autor pode construir um relacionamento direto com os seus fãs. Isto torna o mundo da promoção das marcas, do marketing, da publicidade e das comunicações muito mais desafiador.
Saiba quando os prender
Veja o exemplo da discussão online sobre o cliente que tentou cancelar o serviço de cabo, que chegou às manchetes (novamente). Alguns acusaram a empresa fornecedora do serviço a cabo, alguns culparam o representante do SAC (serviço ao consumidor) e alguns ainda falaram mal dos clientes insatisfeitos. No fim das contas, essa empresa reportou que os lucros cresceram 15% em comparação aos do trimestre anterior.
Isto acontece frequentemente. As pessoas reclamam, se queixam, tuítam, escrevem blogposts e fazem ainda outras coisas sobre as falhas de uma marca específica e, mesmo assim, ano após ano, essas empresas têm uma maior base de usuários e maiores lucros, para o desgosto das hordas de linchadores digitais e para a adulação de Wall Street (bolsa de valores e centro financeiro de Nova Iorque). Nós vivemos tempos complexos. Se você levantar a sua antena, é fácil pensar que empresas como essas (linhas aéreas e outras empresas também) podem manter esse nível de lucratividade e crescer porque elas fazem dos seus clientes verdadeiros reféns delas. Afinal, você já verificou como é difícil cancelar um serviço?
Ultimamente, o que se aprende neste mundo louco dos negócios é que quanto mais complicado for para um cliente desistir ou cancelar (pense nas letras miúdas do contrato, nas cláusulas e nas políticas instituídas) menos provável será que ele cancele. Não é assim? Crie muitas dificuldades relacionadas ao tempo e ao dinheiro e simplesmente não vale a pena desistir ou cancelar. Os consumidores vão sorrir ironicamente e aguentar.
O que é que nós nos tornamos?
Quando eu visitei o Vale do Silício, uma boa parte do meu tempo foi gasta na sede da Google com Avinash Kaushik (o pregador do marketing digital da Google, autor de livros que figuram entre os mais vendidos e de Web Analytics – An Hour A Day and Web Analytics 2.0). Nós ficamos fazendo brainstorming, pensando, cutucando e provocando um ao outro.
Nessa conversa, Avinash revelou que uma das marcas que ele mais admirou declarou a ele que a empresa não considera alguém como cliente até que esta pessoa tenha comprado deles pelo menos duas vezes. Isto foi como se as nuvens tivessem se abrido, o sol brilhado e a esperança para um novo mundo tivesse nascido. Por quê? Porque nós conhecemos o marketing digital.
Nós sabemos tudo sobre as estratégias de compra destes consumidores (ou fãs), que revolvem ao redor de coisas como oferecer um concurso para conquistar um endereço de e-mail, e então considerar os leads/clientes quentes deste indivíduo só porque eles foram seduzidos por um prêmio potencial. Nós sabemos tudo sobre consumidores que compraram de uma marca uma vez e, depois, nunca mais, mas que são bombardeados com spams de marketing para mover uma agulha, porque eles são considerados clientes (olhe só, eles compraram da gente). Nós estamos bem familiarizados com consumidores que assinaram um serviço, ficaram insatisfeitos com ele, mas que foram forçados a ser consumidores para o resto das suas vidas (isto pode até ser um pouco exagerado, mas você entendeu aonde eu quero chegar).
Se eu escutar aquela canção congelada mais uma vez …
Se alguém estiver insatisfeito, esse alguém não é um cliente. Um consumidor não é um cliente. Um consumidor satisfeito é um cliente. Um consumidor não é um cliente, a não ser que ele tenha comprados de nós pelo menos duas vezes (ou mais).
Um consumidor não liga muito para uma marca até que ele diga para outra pessoa que ele se importa com ela (e porque essa outra pessoa deveria comprar dela). As marcas criam regras, políticas, leis e até incentivos para os membros das suas equipes que, frequentemente, não estão alinhados com o que é um verdadeiro cliente.
Um cliente é mais que um endereço de e-mail capturado por uma marca e muito mais que alguém que comprou alguma coisa uma vez.
Sobre o autor: Mitch Joel é Presidente da Twist Image — uma premiada Agência de Marketing e de Comunicações Digitais. Ele é também um blogueiro, podcaster, jornalista, apresentador e autor de “Six Pixels of Separation” e de “CTRL ALT Delete.” Mitch é frequentemente chamado para atuar como um perito em negócios pela revista Business Week, pela Fast Company, Profit, Strategy, Money, The Globe & Mail, e por muitos outros órgãos de mídia.
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Fonte: WordofMouth.org
Tradução e edição: Fernando B. T. Leite
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