Por McKenzie Ingram
Você se lembra da mudança há mais ou menos cinco anos? Quando, de repente, a sua equipe de Suporte aos Clientes agora se chama a equipe do Sucesso dos Clientes? Quando Gerentes de Suporte agora são chamados de Gerentes do Sucesso dos Clientes (GSC)? Muitas pessoas aderiram ao movimento e renomearam as suas equipes de suporte, mas, o que elas não fizeram foi mudar os fundamentos de como cada cliente agora é cuidado – o cerne do que realmente significa ser parte do “Sucesso dos Clientes”.
Na semana passada, eu me sentei com Luke Smith, Diretor Regional de Vendas da Act-On para empresas de tamanho médio. Nós conversamos sobre o que verdadeiramente significa o sucesso dos clientes, como ele se materializa no ciclo de vendas e além dele e o que isto significa para os diferentes departamentos de uma organização. O texto que segue é uma versão editada da nossa conversa, com pontos chave para levar para casa, que capturam o que Luke acredita serem os elementos cruciais para construir o sucesso dos clientes.
McKenzie:
Como uma pessoa de vendas, o que o “sucesso dos clientes” significa para você?
Luke:
O sucesso dos clientes é realmente o que todos nós estamos buscando. Ele é a nossa renda, progresso da carreira, atitude diária, credibilidade e mais. É o que faz valer a pena o tempo que gastamos sendo o melhor que nós podemos ser. Ultimamente, isto tem capacitado as pessoas que compram nossos produtos a ter tanto sucesso quanto for possível, para que possamos retê-las por toda a vida, e aumentar o valor do tempo total de vida desses clientes. Quando nós fechamos um novo negócio, nós queremos ter a certeza de que estamos capturando tanta receita quanto podemos, pelo tempo mais longo possível.
Todos nós temos em mente a mesma meta: assegurar que o cliente tenha tanto sucesso quanto for possível. E, neste ambiente, mais empresas precisam focar mais no sucesso dos clientes.
McKenzie:
Quando você menciona “neste ambiente”, o que você quer dizer?
Luke:
Eu quero dizer a natureza do mundo dos negócios. Ele está mais competitivo que nunca. Por que as empresas não focam muito mais no sucesso dos seus clientes? Muitas organizações focam mais em vender para novas empresas e garantir que elas estão resolvendo e atualizando os seus produtos, o que é realmente importante. Mas, no fim do dia, o que é mais importante é o sucesso dos clientes.
Recentemente, eu participei de um painel sobre este assunto; nós discutimos suporte aos clientes versus o sucesso dos clientes.
O que “suporte aos clientes” significa é que nós vamos esperara até o cliente ter um problema e, então, vamos aceitar uma chamada desse cliente e vamos ajuda-lo a resolver o problema. Isto está bem, mas, é arriscado diante da possibilidade de perder o cliente. E que tal a medida do sucesso desse cliente? O sucesso não deve ser medido em relação à ajuda que dermos ao cliente, assim que houver um problema. O sucesso deve ser medido com base no nível de sucesso que um cliente experimenta agora mesmo, em comparação com o sucesso potencial.
Esta é a lacuna que muitas empresas estão tentando resolver – as empresas que estão cientes que, as que forem proficientes em relação ao sucesso dos clientes, sairão na frente, terão o melhor desempenho e serão as líderes de pensamento. Estas empresas estão implantando maneiras de ir de um modelo reativo de suporte ao cliente para um modelo proativo de “sucesso dos clientes”. Elas estão perguntando, proativamente, como podemos ter gente usando as nossas soluções, como elas devem ser usadas, de formas que eles ainda não sabem usar?
McKenzie:
Se colocar os seus clientes a bordo for leva-los do Ponto A para o Ponto B, o que seria o sucesso dos clientes?
Luke:
Vamos adicionar algumas camadas à jornada do sucesso, de A para D. De A para B é a implantação e treinamento do produto, para ter a certeza de que estamos satisfazendo os objetivos básicos dos nossos clientes.
De B para C é dizer tudo bem, tendo feito isto, qual é o potencial desta empresa? Vamos, de maneira proativa, garantir que estamos realmente avançando na possibilidade de como você pode usar o produto.
Então, na camada final, de C para D, nós perguntamos como as pessoas são afetadas pela solução? Como vamos treina-las e capacita-las, baseados no desempenho de outras empresas que já estão usando esta solução? Isto trata de capacitar nossos clientes a usar nossas soluções de maneira que eles se tornem melhores no que eles fazem.
Nós realmente também queremos que as pessoas sejam melhores com a solução. Isto é o que o sucesso dos clientes deve ser.
McKenzie:
Toda a ideia do sucesso dos clientes também está mudando a forma como você está vendendo para eles?
Luke:
Esta é uma boa pergunta. E é isto que nós estamos tentando realmente descobrir.
A minha perspectiva sobre isto é que o pessoal de vendas precisa, de certa forma, ser completamente envolvido. Originalmente, o pessoal de vendas estabelece relacionamentos e real conexão com os indivíduos para quem eles vendem. Nós entendemos as metas e os objetivos estabelecidos, temos interesse (por causa das comissões) em maximizar o valor desse cliente, no decorrer do tempo, e, em última palavra, manter esse cliente. Logo, vale a pena considerar estabelecer um modelo de compensação que recompense a sua equipe de vendas por todas essas coisas, e não apenas por trazer clientes, mas por torna-los clientes de sucesso e mantê-los.
Mas, é difícil saber onde (ou se) termina a responsabilidade dos vendedores e começa a do sucesso dos clientes. Desta forma, é importante para o vendedor comandar todo o relacionamento e o sucesso dos clientes. Eu sinto que esta é uma abordagem cumulativa – o representante de vendas permanece envolvido, mas você ganha um gerente do sucesso dos clientes.
McKenzie:
Estão muitas empresas abordando as vendas e o sucesso dos clientes desta maneira?
Luke:
Algumas estão, mas não tantas quanto deveriam estar. Demasiadas empresas se vangloriam de fechar um negócio para todo o ano, ou um múltiplo negócio. Essas empresas sentem que precisam visitar esses clientes apenas no momento da renovação, ou quando uma venda maior for eminente. Esta abordagem é errada.
Para obter mais desses clientes e para sermos capazes de mantê-los, nós precisamos ter a certeza que eles estão maximizando o valor da solução, e que o pessoal deles também está se tornando melhor por causa disto. Então, você está criando um cliente para toda a vida, ao invés de um cliente para o curto prazo.
McKenzie:
Qual é o benefício de adotar esta abordagem do sucesso dos clientes? O que ela traz de volta para você?
Luke:
Muito! Cada empresa quer mais dólares, mais receita. Muitas empresas ficaram ambiciosas. Muitas empresas trabalham muito duro para serem capazes de captar os clientes, apenas para vê-los partir após o termo inicial. Por que fazer isto? Como podemos manter essa receita e garantir que, quando fecharmos com um novo cliente, manteremos esta receita no longo prazo? Quanto mais você der, mais receberá. Eu acredito firmemente nisto.
O que fazem as marcas
Luke:
A sua marca é outra enorme peça disto. O que as pessoas estão dizendo sobre você? Estão as pessoas dizendo sim, eles oferecem tecnologia de primeira linha, mas eles não me visitaram até o momento da minha renovação? Ou as pessoas estão dizendo, como você sabe, que eles me forneceram um produto de tecnologia de primeira linha, que eu inicialmente pensei que era bom e que resolveu as minhas questões, mas, então, eles começaram, de maneira proativa, a engajar comigo, e me ensinaram todas essas coisas que eu poderia não saber, e, sem as quais, eu não poderia ter tanto sucesso usando a solução. E não foi apenas isso, eles treinaram as minhas equipes de vendas e de marketing. Eles foram proativos ao engajar com a minha equipe de líderes executivos, para eles fazerem o que eu estou fazendo mover adiante.
Quando esses clientes falarem sobre você nas redes deles, a sua marca crescerá, e os encaminhamentos começarão a acontecer. Ultimamente, você não precisará trabalhar tão duro para conquistar leads e oportunidades no sistema, por que você, literalmente, terá a sua base de clientes trabalhando a seu favor.
McKenzie:
Luke, obrigada pelo seu tempo e pelos esclarecimentos.
Luke:
Foi um prazer. Obrigado pela oportunidade.
Conclusão
O sucesso dos clientes é uma nova atitude e abordagem; a sua meta mais importante é, de forma proativa, ajudar os seus clientes a obter o máximo da sua parceria, de maneira progressiva.
Mas, não risque ainda a sua equipe de suporte aos clientes. O suporte aos clientes ainda é um ingrediente vital para o sucesso total dos seus clientes. Ao invés de fazer isso, considere ter um sistema ligado, no qual os seus clientes têm equipes de sucesso e de suporte, se tiverem problemas, mas eles também estarão conectados continuamente com a equipe de sucesso dos clientes para receber treinamento e progressão proativos.
Sobre a autora: McKenzie Ingram é uma jornalista de marketing da Act-On Software. Ela recebeu um B.A. em Publicidade e um B. S. em Alemão da Universidade de Oregon em 2011, e trabalha desde então com uma redatora, criadora de conteúdo e profissional de marketing digital.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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