Por Nathan Isaacs
Você não espera aprender sobre a intimidade dos clientes ou sobre marketing enquanto assiste a um filme de Tom Hanks lançado há quase 30 anos. Mas, isto é exatamente o que aconteceu outra noite quando eu assisti ao filme de 1988 Quero Ser Grande.
Para aqueles que não o viram, o protagonista é um garoto de 13 anos de idade, louco por computadores e atingido pelo amor, que está desapontado e envergonhado por:
- Seus pais;
- Por não ter altura suficiente para ir na montanha russa; e
- Não ter idade suficiente para dirigir um carro (como o garoto mais velho que está saindo com a garota que ele gostaria de namorar).
Logo após a vergonha ocorrida na montanha russa, nosso herói joga uma moeda de 25 centavos numa máquina de um parque de diversões que adivinha a sorte e deseja ser grande. E, graças a um pouco de mágica do cinema, Zoltar, o gênio da máquina, realiza o desejo, transformando, da noite para o dia, um garoto de 13 anos de idade num homem de 30 anos. No filme, este homem é Tom Hanks.
A partir deste ponto começa a aventura, e o personagem de Hanks e o seu amigo passam o filme explorando a vida de adulto e tentando descobrir como voltar atrás e desfazer o desejo realizado, e as suas consequências não previstas. E, foi aí que um pouco de mágica aconteceu comigo, embora, no meu caso, foi a mágica do marketing e não do filme.
Tome cuidado com o que você desejar
No seu caso, o gênio que estava na máquina, Zoltar, pode ser o vendedor que está no telefone promovendo um produto ou serviço de marketing do qual você pode não precisar, ou que você ainda não está pronto para usar. O resultado é que, frequentemente, você não tem tempo, um conjunto de capacidades/habilidades, ou outros recursos necessários para usar com sucesso o produto ou serviço que lhe está sendo oferecido.
Leia nosso blog post “O que você recebe quando compra tecnologia”. Neste post, nós cobrimos oito estratégias para comprar tecnologia de marketing, que seja a certa para você e para a sua organização. Ele também inclui uma lista de verificação que você pode baixar e usar. E, se você estiver interessado, você pode levar a nossa avaliação “Você está pronto para a automação de marketing?”.
Um dos desafios do rápido crescimento – e da busca por uma liquidação de vendas, independentemente dela se encaixar bem no seu caso – é que, provavelmente, o cliente não ficará feliz, e clientes infelizes provavelmente não renovarão o pedido, ou o contrato.
Realmente, esta lição se aplica a mais que apenas a sua lista de tecnologias de marketing. Existe alguma outra pessoa, além de mim mesmo, que se torna membro de uma academia de fitness que nunca usa?
Saia do escritório
Antes da memorável e famosa cena “pulando no piano gigante” da icônica loja de brinquedos de New York FAO Schwartz, Hanks passa o dia inteiro na loja, divertindo-se com os brinquedos. O dono da fabricante de brinquedos, na qual Hanks arranjou um emprego, o localiza e começa uma conversa. Juntos, eles observam as crianças brincando.
“Eu venho aqui todo sábado”, diz o velho MacMillan, cujo personagem é vivido por Robert Loggia. “Você não pode ver isto num relatório de marketing”.
“O que é um relatório de marketing”, pergunta Hanks.
“… Exatamente”.
Nós entrevistamos Brian Carroll no episódio número 1 do Rethink Podcast. Carroll é um advogado do marketing empático, que ele descreve assim:
“No seu cerne, ser empático é abandonar as nossas suposições e nos colocar nos sapatos dos clientes, e realmente, começar a identificar como é o mundo deles, o que eles estão sentindo”.
“A razão pela qual nós precisamos exercitar a empatia é: se você perguntar aos clientes quais passos eles deram no processo de compra, ou se você fizer parte de grupos de foco, você descobrirá que, realmente, os clientes não entendem completamente como eles tomam decisões”.
O que Carroll – ou os personagens do filme Quero Ser Grande – está advogando é que você deve sair do seu escritório e se encontrar com seus clientes, ouvir diretamente deles quais são os pontos dolorosos deles, e descobrir como eles estão usando o seu produto ou serviço, para abordar esses desafios.
Além disso, você deve se colocar nos sapatos deles e realmente usar o seu próprio produto ou serviço. Na Act-On, nós somos o nosso maior cliente, e tem sido surpreendentemente perspicaz para mim, como um profissional de marketing, aprender como usar nossos produtos, seja para criar uma landing page, ou para configurar um programa automático, ou para realizar alguma tarefa essencial usando a nossa plataforma e o nosso software.
Nós podemos citar todos os tipos de dados estatísticos de marketing defendendo uma ou outra tática, mas, como diz o velho MacMillan (o do filme e não o CEO da Act-On), “Não vamos mentir para nós mesmos; se uma criança gostar de um brinquedo, ele venderá”. No marketing, pode não ser prático, para quem mora na cidade, sair e encontrar um cliente em outra cidade, ou em outro país. Mas, você pode estender a mão para os seus vendedores, ou para a sua equipe de serviços aos clientes, que estão constantemente se comunicando com eles, e descobrir o que está sendo dito e ouvido nas ruas.
E para vocês, patrões, mantenham os seus olhos abertos ao talento que está ao seu redor. MacMillan tinha à sua volta muitos homens e mulheres do tipo dos que sempre dizem “sim” (os assim chamados “puxa-sacos”). Quando ele encontra Hanks, ele rapidamente percebe que encontrou alguém que tem uma conexão especial com o seu cliente alvo, como também uma paixão pelos brinquedos. Uma pessoa com tal nível de percepção é uma valiosa mercadoria de marketing.
Faça perguntas
Outra grande cena do filme é quando Hanks, que agora é um Vice-Presidente da empresa de brinquedos, está numa sala com um grupo de outros executivos, ouvindo uma apresentação sobre um novo produto. Neste caso, um executivo está recomendando que eles construam robôs que se transformam em edifícios.
“Eu não entendo isso”, diz Hanks
“Josh, o que você não entende?” pergunta MacMillan.
“O brinquedo é um edifício, que se transforma num robô”, responde Hanks. “Qual é a graça disto”?
O executivo responde a Hanks mostrando um gráfico de vendas, e explicando que a empresa é a líder do mercado de brinquedos ativos.
Quando eu penso nisto, eu sou lembrado da lição do controle remoto, de um bem conhecido livro de marketing chamado Made to Stick (Feito para Ficar) de Chip e Dan Heath, no qual eles destacam que se a engenharia pudesse fazer o que quisesse, haveria ainda mais botões num controle remoto. Apenas por que a tecnologia permite, acrescentar uma característica não quer dizer que você deva fazer isso. É trabalho de todos voltar atrás e questionar as decisões.
E, se você estiver saindo e encontrando os seus clientes, você terá uma melhor ideia sobre o que eles querem, e de que precisam, ou se eles desejam um robô que se transforma num edifício e vice-versa.
E já que ainda estamos numa cena do filme, também é importante ser capaz de receber e agradecer o feedback de um colega, ou do seu patrão, ou de qualquer pessoa junto com quem você trabalhar.
“O que você acha disto?” MacMillan pergunta a Hanks, enquanto eles andam pela loja de brinquedos FAO Schwartz.
“Campeonato de hockey?” responde Hanks. “Eu amo isto. Apenas…”
“Apenas o que”?
“As peças não se movem… Por que eles mudaram isto”?
“Eu não sei”.
Lembre-se das suas raízes
Eventualmente, Hanks, o adulto, começa a perder de vista o Hanks, o garoto. Ele começa a usar ternos, ao invés de bermudas e camisetas. Ele substitui brincar com o seu amigo por discutir a fabricação de produtos com os seus vendedores. Ele começa a ficar deprimido e a sentir falta de ser novamente um garoto.
É importante lembrar-se de por que uma empresa na qual trabalhamos, ou que nós fundamos, começou. É mais que provável que o fundador estivesse tentando resolver um problema que ele estava tendo e tentando remediar. Isto é verdadeiro para a Act-On e, provavelmente, também é para a sua empresa.
É igualmente verdade que, quando a sua empresa crescer, processos, hábitos e estruturas sejam criados para ajudar o crescimento. Mas, à medida que isto ocorrer, frequentemente, esses sistemas e processos poderão sufocar a inovação, perder a autenticidade, ou, pior ainda, dificultar para os seus clientes terem sucesso ao usarem os seus produtos.
No filme, Hanks volta para a sua cidade natal, em New Jersey, e anda pelos lugares que eram importantes para a versão dele de um garoto de 13 anos de idade – a sua escola, o parque (playground), a sua casa. Ele então decide que, apesar do sucesso como um executivo de negócios, ele quer voltar a ser um garoto. Felizmente, ele é capaz de rastrear a máquina de revelar a sorte de Zoltar e faz um desejo de voltar novamente a ter 13 anos de idade. Todos nós, que não temos um gênio Zoltar, precisamos estar vigilantes para permanecermos fiéis aos nossos valores fundamentais. Isto é feito através de comunicações abertas e constantes com nossos funcionários, com os nossos clientes e com nós mesmos. Os seus clientes dizem que você está cumprindo as promessas da sua marca? Você está facilitando e simplificando este processo? Estão todos na sua organização na mesma página?
Boas notícias. Se você leu até aqui, você tem ferramentas para descobrir. Lembre-se:
- Conheça as metas da sua empresa;
- Saia do escritório;
- Faça perguntas; e
- Lembre-se das promessas feitas pela sua marca.
E, se você não acreditar em mim, volte e assista novamente ao filme.
Quais outros filmes têm outras grandes lições de marketing?
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Sobre o Autor: Nathan Isaacs é um jornalista de marketing e o cara dos vídeos na Act-On; ex-diretor da SearchFest, proprietário da Seven G Media, e co-fundador da Trailhead Beer in PDX.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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